国外电信运营商营销管理模式演进路径分析.pdf

运营之道 国外电信运营商 营销管理模式演进路径分析营销管理模式演进路径分析 金永生 刘家乐 北京邮电大学 【摘 要】激烈的市场竞争决定了电信运营商的营销能力在企业经营发展中越来越重要的战略地位。文章首先概述了 国外电信运营商的营销管理模式，并对国外电信运营商营销管理模式现状进行了分析，最后通过对国外运营商的调 研案例分析，总结了其成功经验、失败教训及若干启示。 【关键词】电信运营商 营销管理模式 技术向导 产品向导 客户向导 1 前言 通信质量成为衡量这个时期电信企业的标准。这个时期 国外电信运营商营销管理模式的发展与电信行业 企业的营销模式倾向于技术导向，在这个时期，各电信 发展环境息息相关，经历了从垄断、寡头垄断、政企分 运营商重心放在技术发展，而在组织结构中也很少看到 开、民营化、私有化以及全面鼓励竞争的各个阶段。营 营销部门的影子，这个时期的组织都是围绕技术而设置 销管理模式也随着电信行业发展环境的发展而发展，对 的。 国外电信运营商营销管理模式演进路径进行分析，可以 （2）模式2：产品导向的营销管理模式 帮助国内电信运营商在激烈的竞争环境下，明确营销管 20世纪80年代以来，世界电信市场发生了巨大变 理模式的发展方向。 化，电信技术的飞速发展，加速了电信运营商对通信产 品研究的投入。这个时期，电信业务逐渐丰富和扩展， 2 国外电信运营商营销管理模式概述 从最初的本地电话，发展到数据业务、无线寻呼、移 国外电信运营商营销管理发展大致分为以下四种模 动、长途ISDN等。同时，各电信运营商的组织结构也越 式。 来越倾向于根据产品进行的部门设置，这个时期属于典 （1）模式1：技术导向的营销管理模式 型的产品导向的营销模式。 二一十世纪中期，几乎所有国家的电信业务都由政 （3）模式3：客户导向的营销管理模式 府垄断经营。垄断经营时期，电信企业经营是向社会提 越来越多的国家政府认识到，要使消费者获得更 供普遍的通信服务，而不像其他行业的企业具备自己选 好的电信服务并使电信企业更有效率，必须放开电信市 择服务客户的权利。在这样一种商业模式下，电信企业 场，主动引入竞争。随着电信市场的放开，大批电信运 要面向所有需要电信服务的客户，不管这些客户是否能 营商进入电信市场。对于用户来说，可以选择自己满意 为企业带来利润。通信设施的覆盖程度、服务范围以及 的业务提供商；对于运营商来说，除了要面对大量资金 雄厚、有备而来、目标明确的竞争者外，更多的冲击则 收稿日期：2010-05-20 是本身传统营销理念和方式的改变。面对业务生命周期 70 2010年第11期 责任编辑：熊柳潜　xiongliuqian@mbcom.cn 运营之道 的缩短、成本结构的改变、客户的挑剔和善变，电信企 段，更加强调客户的自主性和参与性，客户的地位又提 业为了自身的生存，不得不选择服务的客户对象。在这 升了一个高度。 样一种商业模式下，通信网络的覆盖面和服务质量虽然 仍非常重要，但是，营销能力成为决定企业盈利能力的 3 国外