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Jl■__■r ＼手金融与经济 2008．3 ANDEcONOMY ．J INANCE 广告在商业银行品牌资产创建中的运用 ■雷鸣。罗必鹏，陈兰林 本文以我国商业银行为例，结合基于顾客的品牌资产模型，从广告对品牌资产的影响研究出发，来探讨 广告在品牌资产创建过程中的运用。 【关键词】商业银行；广告；品牌资产 【中图分类号】F830【文献标识码】A 【文章编号】1006—169X(2008)03—0091—02 雷鸣(1957一)，男，华南理工大学工商管理学院，教授，博士生；罗必鹏(1982一)，男，华南理工大学工商 管理学院，企业管理硕士生；陈兰林(1984一)，女，华南理工大学工商管理学院，企业管理硕士生。(广东广州 510640) 随着2006年年底中国金融业的全面开放。花旗、汇 简要阐述： 丰等外资银行涌人中国，银行业的竞争日趋激烈，品牌 1．任务(Mission)。广告的任务也就是广告的目标是 作为区别于竞争对手的一种手段，已经引起了广泛的重 什么?在开展一个广告活动之前，必须先明白广告的目 视。如何建立品牌资产，却是诸多企业亟需解决的一个 标。按照目标的不同，广告可分为通知广告、说服广告、 重要课题。本文以我国商业银行为例，从广告对品牌资 提醒广告和强化广告。对于不同的市场目标，企业应该 产的影响研究出发，来探讨广告在品牌资产创建过程中 选择具有不同作用的广告。 的运用。 2．资金(Money)。即广告要花多少钱?这是我国企业 为了更加深入地研究广告是如何影响品牌资产的， 主在进行广告时考虑得最多的一个方面。广告预算的多 本文在结合前人研究的基础上，提出以下广告与品牌资 少甚至被Interbrand品牌实验室作为衡量一个企业品牌 产的关系模型。 资产时考虑的重要方面。影响广告预算的主要因素有： 产品生命周期、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广 告频率及广告替代性。营销决策者往往要结合以上这些 因素来确定广告预算。 3．信息(Message)。即广告中要传递什么信息?形成 一个好的广告创意包括以下步骤：信息产生(说什么)、 图1 广告与品牌资产的关系模型 信息评价与选择(筛选信息)、信息表达(怎么说)和信息 在制订广告方案时，最重要的就是广告决策的五个 的社会责任观(在法律和道德允许的范围内)。 方面，即5M——任务、资金、信息、媒体和衡量(Kotler， 4．媒体(Media)。即使用什么媒体传播?媒体决策和 2005)，以上模型即从这五个方面来测量一个广告，而广广告预算及广告效果是直接相关的。在确定广告信息 告最终又会影响到品牌资产。下面对广告的五个方面做 后，下一个步骤就是要选择媒体来发布信息。媒体决策 万方数据 金融与经济 2DD8．3 主要包括：预期的触及面、频率和影响；媒体类型；媒体 识到这一问题。比如招商银行“一卡通”在制定广告投放 工具；媒体时间安排和区域分配。 策略时，就绕开了价格昂贵而且干扰度高的电视媒体， 5．衡量(Measurement)。即如何评价效果?对于广告选择在北京、上海、广州地区甲级写字楼的电梯屏幕和 效果的衡量主要包括两个方面：传播效果衡量和销售效 机场安检通道处投放，后来的事实证明，这种媒体投放 果衡量。虽然两者都难以测量，但却是广告主最关心的 策略比单纯的电视广告投放效果更好。在国外，广播、网 一个问题。