市场营销第九章定价策略.docVIP

第九章 定价策略 内容提要：经济学研究的价格主要是理论价格，是建立在把各种具体的市场现象进行抽象分析的基础上的；而市场营销学中的价格则是在理论价格的基础上，从消费者角度出发，根据动态中的市场情况，结合企业营销目标，着重研究产品进人市场、占领市场、开拓市场的具体的价格策略。企业在定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力。本章主要分析了影响价格决策的基础因素，介绍企业定价的基本方法。重点研究企业定价策略及应用技术。 第一节 影响价格决策的主要因素 影响商品定价决策的因素很多，其中既有商品价值本身，也有企业目标和客观经济环境、国家政策、法律等其他因素。商品价值决定是经济学讨论的范畴，这里不再赘述。本节则从影响企业定价决策的角度将所有因素大致分为内部和外部两类，如图9—1所示。 生产成本 内部因素 企业目标 营销组合 影响定价决策的因素 市场供求 商品需求特性 外部因素 消费者心理 竞争 政府和行业组织的干预 图9—1影响定价决策的因素 一、内部因素 （一）生产成本 成本是影响定价的基本因素，通常也是企业在给产品定价时考虑的第一要素。商品价值是构成价格的基础。商品的价值由C+V+M构成，C+V是生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值，反映到价格中就是产品的成本。统计资料显示，目前产品的各种费用构成的总成本约占商品价格的65%～70%，在正常情况下产品价格与其成本呈正比例关系。因此，成本通常被看作是产品价格的下限。 一般说，成本是相对稳定并且可以预测的，成本加成定价使定价过程相对简单。但现实中，我们知道有若干不同的成本计算方法，如总成本、平均成本、边际成本、变动成本、固定成本等，用不同的成本定价，其价格也就不同。从经济学商品价值理论中我们也得知，单个企业的生产成本不等于社会平均成本，就会产生产品定价过高或过低的偏离，结果是对企业经营造成不利影响。 [例1]瑞士手表Swatch的绝地反击 瑞士曾经是举世闻名的手表王国，它生产的机械手表一度在全世界拥有40%的市场占有率。然而1970年以后，日本以石英表和电子表横扫全球，精工表、星辰表、卡西欧表取代了浪琴表、欧米茄表、天梭表，瑞士手表王国的荣誉与风光一落千丈。 手表的生产和外销一向是瑞士经济的支柱，经受此番打击后当然亟思反攻。尤其是生产浪琴表和欧米茄表的两家公司，受到破产和解散的威胁，深知不创新即是死亡的道理，于是联合起来共谋起死回生、反败为胜之策。这样，一种叫斯沃琪（Swatch）的新手表问世了。瑞士手表界对这种新表寄予厚望，希望它能从日本手表企业那里夺回市场。为此，该手表的生产企业以提高市场占有率作为定价目标，根据日本手表的市场价格情况，将斯沃琪手表以质地坚硬的塑料为外壳，电池可以更换，并且防震、防水，每只定价为25美元—30美元。结果这种手表一上市就出现热销，在美国上市初期每月的销量达10万只，瑞士也因此在短短两年时间内夺回手表王国的宝座，扭转了整个行业的危机。 （二）企业目标 企业目标是影响商品定价的第二个主要内部因素，目标不同决定了定价的不同。设想一下某家电器公司的目标是使产品以“合理的价格”获取更大的市场份额，与目标为“使下一年获取最大利润”，其产品定价策略就会有很大不同。 归纳起来，企业有以下定价目标可供选择： 1.生存。当企业面临的是竞争异常激烈的买方市场时，会把维持生存作为首要目标。这时为了不至于停工或避免产品大量积压，企业会制定较低的价格或利用折扣手段刺激产品销售，以此获得现金以维持生产。 2.最大当期利润。若企业把实现当期利润最大化作为定价目标，会选择较高的价格以获取最大现金回流或投资回报，这在企业的产品在市场上处于绝对有利的地位时，可实行高价、高利政策。 3.合理的长期利润。若企业不是追求短期效益，而是以获得最佳的合理的长期利润为目标，定价行为就会有别于前者。例如，企业进人新市场或试销新产品，就会采取低价策略以迅速打开销路占领市场；同时从企业全局和长远利益去衡量利润的合理化，制定偏低的价格吸引消费者。 4.市场占有率，即企业希望通过控制市场来实现较高的市场份额。这种情况下，他们常会通