市场营销学复习重点吴健安.docVIP

市场 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称 市场营销 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会过程。企业目标，建立和与目标市场之间的而分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。它在价格调整、新产品开发、和促销方面品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次。企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场 2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）） 市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。 市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。 相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。 类型 特征 分析 问题类（如经营成功会成为明星） 高增长率，低相对市场占有率 提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。 明星类 高市场增长率，高相对市场占有率 要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。 但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，） 奶牛类 低增长，高相对市场占有率 如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益） 瘦狗类 低增长，低占有 企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。 界定企业使命： 企业使命的界定方法：1业务领域 2经营政策 3愿景 具体：明确自己的业务；服务的顾客群体；为顾客提供的价值所在；未来业务方向； 使命说明书的基本要素： 远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念） 划分战略经营单位： 战略经营单位是指具有单独的任务和目标，并可以单独制订计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。它可以是企业的一个部门或一个部门内的一个产品线，有时可以是一种产品或品牌。 区分业务战略单位（SBU）的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源（4）有自己的管理班子。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。 “多因素投资组合”（GE公司矩阵法） 影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力 绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。 黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。 红色地带：采用收割或者放弃战略。 3消费者决策的其他理论 消费者参与类型（1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与 消费者购买行为4类型及比较 购买参与程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂的购买行为 多样性购买行为 小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 消费者购买决策过程： 确认需要（内外刺激）——信息收集（个人来源、经验来源、公共来源、商业来源）——评估备选产品（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数）——购买决策（别人态度、意外情况）——购后行为（满意状况及行为） 4市场细分 市场细分 指根据消费者需求的差异性（欲望、购买行为、购买习惯等），把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。（站在顾客的立场上来划分） 市场细分阶段：大量营销阶段，产品差异化营销阶段，目标营销阶段， 市场细分作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属