商业银行客户细分模型研究.pdfVIP

理论广 角 I■ 商业银行客户细分模型研究 殷 明 李兴 国 (合肥工业大学 管理 学院 安徽 合肥 230009) [摘 要]商业银行建立一套科学合理的客户细分模型和方法对 自身的发展有着重要的意义。针对于商业银行的客户，在前人的研究基础之上，在考 虑客户过去的利润贡献、未来可能收益、和忠诚度的基础上，构建了商业银行客户细分模型，提出了一套基于客户终身价值和客户忠诚度的细分方法，之 后利用数据挖掘中k ireans快速聚类对客户进行细分，并在聚类结果的基础上从客户的心理因素和个性特征的视角出发，对客户进行二次细分。为银行客 观评价客户价值、科学细分客户、更有效的实现分层营销和差别服务提供支持。 [关键词]商业银行 客户终身价值 客户忠诚度 k~eans聚类 二次细分 中图分类号 ：F832．33 文献标识码 ：A 文章编号：1009—914X(2011)05—028203 1引言 明智了。因此成功的实施客户保持战略是建立在客户细分的基础上的I·。 随着近年我国加入WT0，外资银行不断进入，使得国内银行承受巨大 自从Smith (1965)首次提出细分的概念以来，很多学者依据他们所处的 的压力。而从 “以产品导向型”到 “以客户为中心”的管理理念的转变也使 时代和行业提出相应的细分方法 。 得商业银行逐渐认识到客户的重要性，并意识到能否获得、保持并发展 自己 2客户细分研究综述 的客户，已成为银行能否获取利润最关键的因素，因此商业银行最终把竞争 客户细分 (CuStomer Segmentation)是指按照一定的标准将企业的 的焦点落在客户身上，并由此产生了商业银行的客户关系管理。 现有客户划分为不同的客户群。通过客户细分，企业可以更好地识别客户，却 随着对客户关系管理的深入研究，很多学者发现客户保持成为企业盈利 别对待不同的客户，采用不同的客户保持策略，从而达到最优化配置企业资 最至关重要的因素。“客户忠诚之父 ”Reichheld和Sasser(1990)对美国9 源、最大化提高客户利润的 目的 。 个行业的调查数据表明，客户保持增加 5％，行业平均利润率增加幅度在 目前国内外银行在客户细分方面做的有一定的差距，国内银行客户细分 25％ 95％之间。实践证明，吸引一个新客户所耗费的成本大约相当于保持 的研究实践很大程度上落后于国外。传统的细分方法是基于简单的行为特征 一 个老客户的5倍。这些研究意味着，维持住客户，盈利才有保障。想要维 和属性特征的，例如传统的市场细分方法，是基于人 口特征 (诸如性别、居 持住现有的客户群，我们就必须弄清楚不同的客户有哪些各异的特征，他们 住的地理区域、年龄等)会影响消费行为这样一个基本假设，以此区分不同 的行为习惯和偏好是什么，他们需要什么，他们讨厌什么，如果最终他们选 的客户群。但是以外在特征作为依据的人 口统计细分方法，显然不足以预测 择离开，那么导致他们离开的原因又是什么等等。如果保持一个客户所花费 客户未来的购买行为；还有就是90年代比较流行的基于行为的客户细分—— 的成本超过这个客户给企业带来的收益，那么很显然保持这个客户就不那么 RFM方法。RFM分析针对每 一个客户的三个指标打分，计算RxFAA 值来进 行客户细分。但是这种方法分析过程复杂，需要耗费大量时间，而且细分结 果中客户群过多，难以形成对每个客户群的准确理解，也就难以针对每个细 分客户群制定有效的营销策略；在此之后又有学者提出在以客户行为为基础 的客户细分