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基于顾客让渡价值的品牌竞争力提升 口文 ／李德俊 许文婷 提要 本文对品牌竞争力的概念进行界 (一)顾客让渡价值与品牌竞争力的逻辑 产品或服务让渡价值的感知与认可，顾客忠诚 定，提出顾客让渡价值是品牌竞争力来源的观 关系．为了说明这两者之间的关系，有必要引 越高说明顾客感知到的让渡价值越大。 点，并对这一观点进行逻辑论证，最后提出品 入一个概念——顾客忠诚，通过这个概念来建 同时，顾客让渡价值对顾客忠诚的产生具 牌竞争力提升的路径． 立顾客让渡价值与品牌竞争力的论证逻辑。下 有重要的作用。任何企业的任务都是向顾客交 文对顾客让渡价值与品牌竞争力之间关系的 付价值并从中获取相应的利润，在激烈的市场 关键词：品牌竞争力；顾客让渡价值；顾客满意 逻辑论证步骤如下：第一步论证顾客让渡价值 竞争中，越来越多的理性顾客面临着越来越多 中图分类号：F27 文献标识码：A 与顾客忠诚的关系，第二步论证顾客忠诚与品 的选择，企业只有创造并交付优异的价值才能 品牌被认为是企业最珍贵的资产，拥有市 牌竞争力之间的关系。假设能够证明顾客让渡 获胜。顾客让渡价值的大小在很大的程度上决 场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途 价值与顾客忠诚之间有非常重要且积极的关 定了顾客满意的高低，而顾客满意的高低在一 径就是首先拥有具有竞争力的品牌。面对激烈 系，同时顾客忠诚与品牌竞争力也有非常重要 定程度上又决定了顾客忠诚的建立，这种关系 的市场竞争，如何提高品牌竞争力对企业来说 且积极的关系，那么就证明了顾客让渡价值对 如图2所示。(图2) 至关重要。 品牌竞争力有非常重要且积极的意义。(图1) l顾客让渡价值 顾客满意 顾客忠诚 一 I—-—-·——--—·-—--—～ I I 、 品牌竞争力相关概念 (二)顾客让渡价值与顾客忠诚的关系。顾 对于品牌竞争力不同学者提出过不同的 客忠诚的研究大致可分为三类：第一类是从行 图2 顾客让渡价值与顾客忠诚的关系 看法，总结以往的研究成果可以发现品牌竞争 为角度出发，将顾客忠诚定义为高频度的购买 由此可见，顾客忠诚的建立源于消费者对 力具有以下特点： (JaeobyChestnut，1978)；第二类从态度角度 顾客让渡价值的感知情况。顾客让渡价值越 l、品牌竞争力是一种竞争优势，品牌竞争 认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾 大，顾客越满意，顾客忠诚越容易建立。要想形 力是一个企业相对于竞争对手表现出来的更 向的程度(AjzenFishbein，1980)；第三类将行 成顾客忠诚，企业提供的让渡价值必须大于 好满足消费者并获取高额利润的能力。 为与态度综合起来，Dick和Basu(1994)认为 零。所以，根据以上分析可以得出顾客让渡价 2、品牌竞争力可PP,~n强企业与消费者的 真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取 值与顾客忠诚之间存在重要且积极的关系。 关系，品牌竞争力强可以为消费者提供独特并 向的重复购买行为。 (三)顾客忠诚与品牌竞争力的关系。忠诚 且持续的附加价值，从而为企业吸引并留住消 本文认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠 的顾客对企业产品或服务有优先选择倾向和 费者。 诚的结合，它首先表现为顾客对某一产品或服 强烈的依赖性，这