从关联性角度谈广告语言中的词汇变异现象.pdfVIP

d’÷jltj／。||’j。a 。j ％j|孙∞q≈}q。?r／l_。j 201o．03(上旬：FIJ) aqa u}ij?j??? 1．南|d。二i．t?dh¨4mhg。?j 从关联性角度谈广告语言中的词汇变异现象 黄利华 (江西科技师范学院文学院江西·南昌330013) 中图分类号：H03 文献标识码：A 文章编号：1672—7894(2010)07—062—02 眇”摘要…尸告谱言创作突破常规的语言模式∥用个憾 用洗涤品而言显然可以更好地促进商品的营销效果。 他的话语哚吸引受众注意。广告语言中词汇变异的表现形 1．3词义双关 式主要有造新词、引进外柬词、词义双美、曲解词义、词义魄 广告设计者利用汉字一字多义或多字同音的条件，有 超常搭配、拆分旧词、仿造旧词等。本文结合语用学的关联 意使语句同时兼有两层意义。 褒论对广告语言申词汇变异现象进行例证分析，认为词汇 词义双关有多义双关和谐音双关两种类型。如：第一流 变异必须遵循的语用原则是符台关联原则，词汇交异的素 产品，为足下增光(上海鞋油)。举世知名，人所爱戴(精工牌 黯和手段符台受众的认知能力和认知语境。 《 手表)。“足下”多义双关，古汉语的“足下”是对对方的敬称， 缸妇；，关键词，，广詹语氯蠲汇绽幕¨，燕联原崩…熊众认，锄Z 足下的字面意义是“脚下”，巧妙地兼顾两层意义，既表达了 对消费者的尊敬，又夸赞了产品的优良品质。“爱戴”多义双 广告语要在激烈的同质化产品竞争中脱颖而出，必须 关，既表达了精工手表人们喜欢戴的字面意义，又表达了精 用个性化的话语来突出商品的个性以吸引受众注意，词汇 工手表品质上乘，人们认可推崇的意义。如：“咳”不容缓，请 变异便是广告语言运用的常用手段。词汇变异。顾名思义， 用桂龙(桂龙止咳药“咳喘宁”)。“趁早下‘斑’、请勿‘痘’留” 即不是按照词语原有的意义和用法，而是经过一系列的变 (美容祛斑霜)。“咳”不容缓，用近音字“咳”替换“刻”，谐音 化和改造，再重新投入使用。突破常规的语言模式，用个性 双关，既突出了本药的治愈对象“咳喘”，又巧妙地暗示了咳 化的话语来突出商品的个性，吸引受众的眼球，但引起注意 喘刻不容缓、不宜拖延，疗效药到病除，切合患者的心理。用 不是最终目的，广告语不是一味求新求异，词汇变异必须适 同音字“斑”替换“下班”的“班”，用同音字“痘”替换“逗留” 度得体，才能为受众接受认同并激发消费欲望进而做出消 的“逗”，意指用了该化妆品后，难看的“斑”就下班了，离开 费行为。语用学是研究人们使用语言合适性、得体性的学 了，难看的“痘”请离开，不要逗留。谐音双关，兼用拟人，幽 问，关联理论是探索交际与认知的语用理论，对广告语言变 默风趣，妙趣横生，给受众留下难忘的印象。 异现象的分析探索很有启示作用。下面先简要归纳广告语 1．4曲解词义 中常见的词汇变异的表现形式，再运用语用学的关联理论 广告语言惯用的策略是选择含褒义色彩的词语来宣传 探索广告信息发出者利用词汇变异手段设计广告词需遵循 美化产品的质量特色，但也有的广告语反其道而行之，选择 的语用原则。