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市场细分的方法 按一个影响需求因素细分 按两个以上影响需求因素细分 完全细分[层层细分]法 按照最方便于营销的方法去分 一个典型市场细分的工作流程 市场细分时最常用的研究手段 数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 总体来看，大体上有八种细分市场的类型 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 市场细分的原则 细分市场的需求特征必须是可衡量的 市场细分的研究流程 第一步：确定细分变量 第二步：实施调查，收集数据。 第三步：分析数据 第四步：描述细分市场 第一步：确定细分市场变量 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 第二步：设计调查，收集数据 通过定性的访问，确定重要的细分变量 设计正式的问卷，通过抽样调查的方式调查消费者在各种细分变量上的有关信息。 第三步：数据分析 通过统计方法，在细分变量（人口、地理、心理方面的变量）和行为变量（如产品的使用量、接受程度、追求利益等）之间建立某种联系。 常用分析方法 简单的分析：交叉分析最简单最常用的一种分析方法，主要是通过细分变量与行为变量之间的列联表，找出在按一组或几组细分变量划分消费者中，某种行为是否存在显著性差异， 复杂分析：采用聚类分析、 CHAID、 Q型因子分析、Exhaustive CHAID、CRT、Quest等工具分析数据： 市场细分析举例 第四步：描述细分市场轮廓 以命名的方式简要概括每个细分市场的显著差异点，如“商务车用户”“私人用户”，“袋茶饮用者”“散茶饮用者”等。 对细分市场消费者的人口变量、心理变量和行为变量等进行描述。 某药品细分市场描述 市场细分需要注意的问题 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 地区 省市 城市规模 属性 经济发达程度 细分变量 典型分类 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、………. 特大型、大型、中型、小型 城市、农村 发达地区、次发达地区 年龄 性别 家庭生命周期 ? ? 家庭收入 ? 职业 教育程度 细分变量 典型分类 6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上 男、女 青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其它 800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；6001元以上 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、……… 小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 生活方式 个性 细分变量 典型分类 简朴型、时尚型、奢华型、……… 被动、爱交际、命令型、……… 使用率 追求的利益 使用者状况 品牌忠诚度 对产品态度 信息准备程度 细分变量 典型分类 从未使用、偶尔使用、经常使用 质量、服务、经济 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视 未知晓、知晓、有兴趣、准备购买 传统市场细分 传统细分方法： 1.单一因素法：指选用一个因素进行市场细分，是最简单的市场细分方法。如选择年龄、城市、性别、职业等变量进行细分。 2.综合因素法：指运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分，主要运用交叉表方法进行细分。 1.只适用市场投入期和成长早期，不适用 于市场成熟期 2.不利于企业找出目标市场 3.无法选择细分变量 4.传统市场细分方法不能进行类别合并 缺点 方法简单、易操作、费用 低 优点 传统细分方法优缺点： CHAID（Chi-square Automatic Interaction Detection，卡方自动交叉检验）是一种敏感而直观的细分方法，可以用来提前筛选数据以剔除没有贡献的变量。CHAID会进行统计检验，合并不显著的类别。对那些已进入CHAID的细分变量，其进入的次序提示了它们对市场细分的重要程度。 在对市场有一定认知的成长期或成熟期，先选择一个细分变量作为因变量（通常是一些关键指标，如区域、年龄等），然后根据细分基础变量与因变量之间的关系，将受访者分为几组，每组再按同样的步骤分成几组，最后显示一个树状图，因此CHAID更适合在市场成长期或成熟期应用。 与聚类分析不同，CHAID分类是基于一个因变量的分类，而聚类分析是在10个或者甚至是100个变量基础