_市场营销学结课作业——案例及分析.doc

PAGE 16 市场营销学案例分析 ——市场营销学结课作业 专业: 姓名: 学号：  市场营销学作业 目录 TOC \o 1-3 \h \u HYPERLINK \l _Toc28226 1.案例选取介绍 PAGEREF _Toc28226 2 HYPERLINK \l _Toc6864 2.案例介绍 PAGEREF _Toc6864 2 HYPERLINK \l _Toc10662 2.1脑白金 PAGEREF _Toc10662 2 HYPERLINK \l _Toc14992 2.2品牌的诞生 PAGEREF _Toc14992 2 HYPERLINK \l _Toc7876 2.3产品问世 PAGEREF _Toc7876 3 HYPERLINK \l _Toc32706 2.4市场定位和电视广告 PAGEREF _Toc32706 4 HYPERLINK \l _Toc31911 2.5中国保健食品市场 PAGEREF _Toc31911 5 HYPERLINK \l _Toc3143 2.6竞争 PAGEREF _Toc3143 6 HYPERLINK \l _Toc22703 2.7挑战 PAGEREF _Toc22703 7 HYPERLINK \l _Toc5907 2.8定位 PAGEREF _Toc5907 9 HYPERLINK \l _Toc28866 2.9形态 PAGEREF _Toc28866 9 HYPERLINK \l _Toc26130 2.10理论自市场支持 PAGEREF _Toc26130 9 HYPERLINK \l _Toc31800 2.11概念策略透视 PAGEREF _Toc31800 9 HYPERLINK \l _Toc8177 1.从年轻态说起 PAGEREF _Toc8177 9 HYPERLINK \l _Toc26873 2．礼品定位 PAGEREF _Toc26873 10 HYPERLINK \l _Toc32057 2.12产品研发 PAGEREF _Toc32057 10 HYPERLINK \l _Toc3742 3.脑白金的案例的分析 PAGEREF _Toc3742 11 HYPERLINK \l _Toc23410 4.结束语 PAGEREF _Toc23410 15 1.案例选取介绍 最近一直在看《江湖商人史玉柱》一书，我深深地被史玉柱那种天才的营销策略和胆识所折服。巨人汉卡的热卖、脑白金的狂售、网游“征途”的成功等都可成为一个时代的传奇。他机智的头脑加上对市场前景的敏锐嗅觉使他在所接触的行业里总能成为佼佼者。其中脑白金从1998年进入市场以后以迅雷不及掩耳之势占领了中国保健品主要市场。下面案例是从网上摘抄的他的一种产品脑白金的发展过程。 2.案例介绍 2.1脑白金 中国人自古就注重养生保健，经过几千多年的探索，中国人发现许多食物在保健上对人体有药物的功效。传统中国的健康意识强调人体内部的平衡，而饮食在保持这种平衡中起到很大的作用。20世纪90年代以来，随着人们生活水平的提高，保健食品产业也开始高速发展。其中，“脑白金”以其令人瞩目的成长速度，成为市场中的一个亮点。这个由一位中国商界传奇人物史玉柱所创建的品牌，将软文作为一种主流宣传方式引入中国营销领域，并成功地将脑白金塑造成一项重大的科学突破。在品牌的后期营销中，通过高频率的电视广告，再次将脑白金定位成赠送父母的礼品。在中国的礼品市场上，脑白金建立起了鲜明的形象和坚实的消费者基础。 但是，对于脑白金的管理者而言，仍然存在一些忧虑。在中国的保健食品市场上，大多数品牌的生命周期都很短。行业中甚至有这样一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间。事实上，脑白金的销售额在最近几年业有所下滑。一些经理认为最明智的选择就是降低营销水平，从脑白金里挤出更多的利润，然后让它从市场上退出。这种观点也有其依据，比如许多人对脑白金广告的排斥，以及礼品市场上竞争的加剧。因此，是否要对脑白金品牌进行额外的投资，也就成了一个存在风险的决定。 2.2品牌的诞生 1994年，中国保健品市场销售总收入高达300亿元，面对保健品行业的巨大利润，史玉柱的巨人集团推出保健产品“脑黄金”。 脑黄金强调其含有DHA元素，以及从深海鱼类中提取的物质，可以达到健脑和改善记忆的功效。伴随着各种媒体