丰田皇冠汽车诊所及市场价位预期研究.ppt

盖洛普咨询有限公司 2004年7月 高档车用户： （首要满足品牌条件） 现有车品牌：奔驰、宝马、奥迪及其他品牌 现有车购买价格：35万及以上 中档车用户： 现有车品牌：别克及其他品牌 现有车购买价格：35万以下 对丰田车有较大购买意向被访者： 丰田皇冠参观后购买意向为“非常有可能买”或“有可能买”或“可能买也可那不买” （QC9＝5或4或3）（在不知道品牌、产地及价格情况下）且 具体价格段购买意向测试中，在35万以上某价格段购买意向为“非常有可能买”或“有可能买” (QF5=5或4；或QF6=5或4；或QF7=5或4；或QF8=5或4；或QF9=5或4；或QF10=5或4；或QF11=5或4）（在指明此车为丰田皇冠国产车的条件下） 本报告中的百分比： 代表选择答案中“5”和“4”的被访者的百分比之合。 四款展车购买意向 四款展车购买意向排序 QE3. 从您对这四部车的整体印象来说, 您最喜欢的那部? 其次呢? 再次呢?最后是哪部呢? 请直接填写车的代码。 四部展车不同特点对比分析 无品牌条件下 四款展车特点二维定位分析 时尚的50% 富有动感的30% 年轻的30% 先进的30% 高品质的23% 高性能的23% 保守的57% 传统的50% 实用的48% 高性能的36% 彰显身份地位34% 稳重的30% 530i车型 E320车型 皇冠车型 A6车型 QE1a. 如果请您用三个形容词来分别形容四款展车带给您的感觉，您会分别选择上表中的哪些形容词? 四款展车自身所具特点分析 品牌形象研究 多品牌形象分析 各品牌品牌形象差异分析 各品牌产品适合用途 各品牌产品性别特征 各品牌自有特点分析 丰田皇冠品牌形象分析 丰田皇冠车品牌形象 品牌 产品 丰田皇冠品牌形象分析 丰田皇冠品牌 在被访者中最具有代表性的特征主要集中在 品牌及产品两方面 QG3. 您对国产丰田皇冠车(外形内饰及性能指标以展车＃X为参考)抱有怎样的印象？下面有一些描述，请您用5分制表示每一条描述的符合程度。 购买意向较大者信息分析 PSM测试 ---无品牌 合理价位区间 45万 54万5千 妥当价位区间 50万5千 MEP IDP OPP 49万2千 MCP 价格浮动 ---在不同品牌条件下 469.5 564.5 511.5 524.5 494 589 536.1 549.1 412.4 507.4 454.4 467.4 411.3 506.3 453.3 466.3 注：以上数字单位为千元RMB。 各价格段购买意向及原因－－－ 丰田皇冠品牌 均值＝ 56万 品牌形象分析及商标偏好 多品牌形象分析 品牌形象分析---比较分析 四品牌相比较而言，奔驰品牌最突出的特性是“彰显身份地位”；而宝马最突出的特点为“有个性、款式新颖”; 奥迪在良好的“售后服务” 维度上优于其他品牌。 品牌形象分析---比较分析 六品牌相比较而言，丰田皇冠最突出的特点为“适合家庭使用”及“实用”；宝马最突出特点为“有个性的”、“品牌感觉有活力”及“款式新颖”；奥迪品牌的突出特点为“在中国市场非常畅销”‘及“良好的售后服务”；奔驰的突出特点为“彰显身份地位”、“品牌成熟”及“让人有安全感”。 六个品牌相比较，奔驰品牌汽车更适合商用，而丰田品牌更适合家用。 品牌产品用途---比较分析 X Y 品牌性别特征---比较分析 X Y 六个品牌相比较，奔驰品牌更具有男性气度，而本田更具有女性气质。 QG2a. 如果请您各用三个形容词来形容您对以上各品牌的印象，您会分别选用上表中的哪些形容词？请用形容词前的标号表示。 品牌形象分析---自有特点分析 丰田皇冠品牌形象分析 QG3. 您对国产丰田皇冠车(外形内饰及性能指标以展车＃X为参考)抱有怎样的印象？下面有一些描述，请您用5分制表示每一条描述的符合程度。 丰田皇冠品牌形象分析 品牌 产品 丰田皇冠品牌形象分析 丰田皇冠品牌 在被访者中最具有代表性的特征主要集中在 品牌及产品两方面 QG3. 您对国产丰田皇冠车(外形内饰及性能指标以展车＃X为参考)抱有怎样的印象？下面有一些描述，请您用5分制表示每一条描述的符合程度。 品牌性别特征及产品适合用途 在皇冠品牌性别特征方面，被访者认为其更具男性气度；在产品适合用途方面，被访问者认为其更适合商用。 QG3. 您对国产丰田皇冠车(外形内饰及性能指标以展车＃X为参考)抱有怎样的印象？下面有一些描述，请您用5分制表示每一条描述的符合程度。 商标偏好 注：在实际研究中，丰田标判断依据为展车；皇冠标判断依据为所展示图片。 QG1. 请问，根据您个人的偏好，您认为展车#X上搭配哪个商标更为合适? 商标偏好 从总体被访者来说，对丰田标搭配皇冠车的偏好程度更高（57％）。 从高档车用户与中档车用户