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维普资讯 大 庆 石 油 学 院 学 报 第3O卷 第 2期 2006年 4月 JOURNALOFDAQINGPETROLEUM INSTITUTE Vo1．30 No．2 Apr． 2006 电子商务环境下企业信誉的作用机理 肖艳玲 ，邹国峰 ，徐福缘 (1．大庆石油学院 经济管理学院，黑龙江 大庆 163318； 2．上海理工大学 管理学 院，上海 200093) 摘 要：在电子商务环境下，企业和消费者在面临交易与合作伙伴的选择时，企业 的信誉尤为重要．研究企业信誉的 作用机理，能够明确信誉对企业生存发展的重要作用 ．分析了信誉、信任、风险和支出等因素之间的关系，通过信誉评价， 建立 了信任过程和交易过程模型．研究结果表 明：信誉影响企业信任、风险和支出；信誉与信任呈正相关性 ·与风险和支 出呈负相关性 ；对企业的信誉评价过程直接影响着交易的进行与中止． 关 键 词：电子商务；信誉 ；企业 ；作用机理 中圈分类号 ：F270 文献标识码 ：A 文章编号 ：1000—1891(2006)02—0109—03 0 引言 随着网络 、通信和计算机技术的迅速发展 ，经济全球化与 网络化已成为一种潮流．电子商务 的出现， 为传统的商业行为开创了一个崭新的局面 ，使得传统营销模式发生 了质的变化．但是在电子商务交易过 程中，买方和卖方在时间和空间上的分离以及所采用 的全球开放性基础设施所带来的不确定性，使得电子 商务活动面lI缶着新的风险 ]，如货币损失、使用潜在的劣质产品、卖方不履行承诺和暴露隐私等．因此 ，企 业与广大消费者不可避免地要面对交易与合作伙伴的选择 问题 ，企业信誉就尤为重要．信誉作为企业 的 “外部标识”]，可以使企业在 电子商务 中获得其他交易伙伴的认可 ，有效地降低交易成本 ，例如减少卖方 的产品宣传 、广告等费用支出，减少买方有哪些信誉好的足球投注网站产品、收集信息等费用支出，从而使企业在激烈 的竞争中取得 优势嘲．我国理论界对电子商务 中信用风险方面的研究较多，但缺乏企业信誉对企业作用机理 的系统研 究．笔者研究了电子商务 中，企业信誉与企业 间的信任、风险和支 出等因素的相关关系． 1 企业信誉、信任、风险和支出之间的关系 1．1 信誉和信任 企业信誉是企业在公众中的形象，这种形象体现 了公众对企业 的好感与信任程度 ，任何企业或消费者都愿意与信誉好的企业交往． “良好的信誉可以减少不确定性 ，并产生信任”[4]．信誉与信任的关 系见图 1．图 1中，当信誉 R (Reputation)从 r】升到 rz，会使信任 T (Trust)从 t增加到 t．从点 L到点 M 的上升曲线表现 了这一过 程 ，T受R 的影响呈正相关性 ，并且存在一个未知的外在变量 X ， 即 T 一 (R ，X1)． (1) 。 R 。 1·2 信任和风险 图1 信任与信誉的关系 如果对商业伙伴的信任增加，与之交易或合作 的风险就会降低． CHEUNGC和 LEEM K0嘲提出了网上购物的消费者信任模型，并指 出，在网上购物过程中，消费者的 收稿 日期 ：2005一i0—24；审稿人 ：邵 强；编辑：王文礼 基金项 目：国家 自_然科学基金项 目；黑龙江省哲学社会科学项 目(05B0138)；上海市重点学科资助项 目(T0502) 作者简介：肖艳玲 (1963一)，女 ，博士生 ．教授 ，主要从事系统工程 、企业管理等方面的研究． 维普资讯 大 庆 石 油 学 院 学 报 第 3O卷 2006年 信任是与可预见的风险呈负相关关系 ，风险越小，信任程度越高．信 任与风险的关系见图2．图2中，T从t上升到 t，风险 K(Risk)便 从 正 降到k。，从点 N 到点 。的下降曲线表示 了这一过程．K 受 T