棕榈泉个案分析2013.1.13.pptVIP

* 客户分析 1、客户来源 2、客户区域 3、客户动机 * 客户来源 -- 认知途径 主要客户来源是以公司关系为主，其中一部分是看了巡展过来的，还有就是对棕榈泉品牌高度忠诚的老业主； 其次以朋友介绍和路过的两种途径居多。 * 客户区域 开盘之初，客户大部分来自省外（重庆、北京棕榈泉业主及其朋友），其次为成都六城区（有过国外生活、学习和工作背 景的海归，对费尔蒙品牌相对认可）； 现阶段随着项目逐渐深入，省外地区有所下降但依然占有很高比重，成都主城区客户对项目认可度更高，所占比重最大。 开盘阶段 现阶段 * 客户购买动机 客户购买主要是用来投资，看好费尔蒙酒店的品牌效应和棕榈泉的高品质能带来较高的投资回报； 还有部分客户游离在投资和自住之间，他们资金相对充裕，有一定投资眼光。因为公寓为费尔蒙在中国地区的唯一酒店式 公寓，仅有382席，且服务团队为其原班人马，被奉为稀缺性的楼市奢侈品，有很高的占有意义和收藏价值。 * 推广手段 1、推广策略 2、渠道推广 * 推广策略 9月 10月 11月 12月 9月26日 10月22日 11月26日 项目开盘 对外报价均价21000元/ ㎡ 对外报价为24000元/㎡ 提价3000元/㎡ 对外报价按备案价销售，达到26000元/㎡ 线上推广 线下渠道 10月、11月高端、高频圈层活动 代理公司高端项目CALL，项目联动，渠道推荐客户 网络 老带新优惠政策执行，跟进成交客户，挖掘老客户圈层 12月15日年度大型业主回馈活动 12月15日 报媒 杂志 渠道 活动 老带新 持续在新华网主流网媒投放新闻炒作，同时配合微博炒作 9-12月持续投放《西南航空》杂志硬广，11月投放《头等舱》杂志软文 《成都商报》： 12月10日投放硬广；10月30日、11月1日、9日、15日投放软文《华西都市报》： 10月14日投放硬广 2012年9月-12月——营销动作 棕榈泉公寓于9月26日开盘，蓄客及持续销售阶段的推广均以线下渠道为主。如8月蓄客阶段针对“北、上、广、深”的高端资源巡展活动；开盘持续销售阶段商会客户资源嫁接活动；老带新优惠活动等。线上推广有少量的报广。目前仅有户外楼体广告和具有针对目标客户的航空杂志广告等。持续网络媒体炒作。 * 渠道推广 高频、高规格圈层活动 10、11月每月2-3场商会、行业协会的联谊活动； 反馈信息： 此类活动并无带来直接成交，但可促进口碑传播，扩大影响力，增加现场来客数量。 * 全国巡展 时间：2012年8月 地点：1. 北京 上海 广州 深圳 （顶级酒店） 例如：上海汤臣一品 北京棕榈泉四季中心 上海和平饭店等 2. 北京 深圳 重庆 （棕榈泉开发的公寓豪宅等） 例如：深圳沙河高尔夫 重庆棕榈泉国际花园 北京棕榈泉国际公寓 * 小结： 找准项目的定位：作为中国第一个顶级酒店式公寓，棕榈泉费尔蒙公寓以其独有的稀缺性、完善自身配套，将成都顶级酒店式公寓推上了一个新的高度； 针对项目的产品特性，寻找目标客群：棕榈泉费尔蒙公寓为成都第一家对外销售的酒店式公寓，填补了成都投资型公寓尚处空白的阶段，为高端客户及投资型客户提供了一个全新的选择。 自主渠道，强效客户引导：棕榈泉在高端产品开发中的良好口碑，强大品牌，通过巡展“北、上、广、深”等地，将前期客户有效集合，为项目本身奠定了扎实的客户基础。 * * 棕榈泉国际中心个案分析 * 项目基本信息 项目分析 客户分析 推广手段 * 项目基本信息 * 项目区位 行政金融中心：成都市政府南迁至天府新城，以市政府为核心的行政中心已经成型； CBD商务中心：世界500强企业，国内电力、通讯、能源等重要行业的区域总部及国内大型企业的总部办公基地均落户在此，以天府大道为中心轴的CBD已经形成。 会展中心：成都市对外形象展示的重要窗口，其知名度与辐射力已遍达全国，每年举办400场以上全国性会展节庆活动。 金融后台服务中心：中国银监会四川监管局、中国保监会四川监管局、成都市人民政府金融办等金融监管机构均设于此，中国民生银行、中信银行等金融总部林立。 高新技术创新中心：十一个国家级产业基地，聚集IBM、NOKIA、中兴等大型软件及相关企业440余家。 交通配套：接驳地铁一号线世纪城站；对接天府大道中轴线、毗邻三环路、新益州大道、红星路沿线等交通主干道，距离成都双流国际机场仅15分钟左右车程。 生活配套：美美百货、仁和春天广场