09战略评价方法.ppt

第九章 企业战略评价方法 第一节 增长率—市场占有率矩阵法 第二节 行业吸引力—竞争能力分析法 第三节 PIMS分析 第四节 汤姆森和斯特克兰方法 第一节 增长率—市场占有 率矩阵法 第二节 行业吸引力—竞争能 力分析法 * * 学习目的与提要 通过本章的学习，学生应该了解增长率—市场占有率矩阵法、行业吸引力—竞争能力分析法、PIMS分析法、汤姆森和斯特克兰方法的基本思想，理解上述四种战略评价方法的内容，掌握上述四种战略评价方法的运用。本章分四节来学习： 在前面第五章、第七章和第八章中分别介绍了企业三个不同层次的战略类型，即企业总体战略类型、经营(事业部)战略类型和职能战略类型。在众多可供选择的战略类型中，企业应借助于一定的战略评价和选择方法选择最适合自己的战略，本章将介绍几种重要的战略评价方法。 一、增长率—市场占有率 矩阵结构 二、经营单位战略选择 三、分析步骤 四、BCG新矩阵 该方法首先由波士顿咨询公司(BCG)提出，因此 亦称BCG(增长率—占有率)矩阵法。增长率—市场占 有率矩阵法的基本思想是，当企业的各部门或分公司 在不同的产业中进行竞争时，各业务经营单位都应建 立适合自己的单独战略。 波士顿咨询公司设计出具有四个象限的矩阵图， 一、增长率—市场占有率矩阵结构 通常，市场增长率高低的分界线被认为是10％，而相对市场占有 率高低的分界线是1.5。也就是说，如果某一经营单位的销售额是其 主要竞争对手的1.5倍或更多，则它被认为具有较高的相对市场占有 率。不过，这种确定标准不能绝对化，根据不同行业的具体情况，可 以采用不同的划分界限。 二、经营单位战略选择 增长率—市场占有率矩阵根据市场增长率高低和相对市场占有率 高低的不同组合，将经营单位分成四种类型：金牛单位、明星单位、 幼童单位和瘦狗单位。一个企业的所有经营单位都可列入上述某一类 型中，并依据它所处的地位采取不同的战略。 (一)金牛单位 金牛有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率。较高的相对 市场占有率带来高额利润，而较低的市场增长率只需要少量的现金投 入。因此，金牛单位通常创造出大量的现金余额。这样，金牛就可提 供现金去满足整个公司的需要，支持其他需要现金投入的经营单位。 对金牛类的经营单位，应采取维护现有市场占有率，保持经营单位地 位的维护战略；或采取抽资转向战略，获得更多的现金收入。 明星单位的市场增长率和相对市场占有率都较高，因而所需要 的和所产生的资金流量都很大。明星单位通常代表着最优的利润增 长率和最佳的投资机会。显而易见，企业应采取的最佳战略是对明 星单位进行必要的投资，从而维护或改进其有利的竞争地位。 幼童单位是那些相对市场占有率较低而市场增长率却较高的经 营单位。高速的市场增长需要大量投资，而相对市场占有率低却只 能产生少量的现金。对幼童而言，因增长率高，可行的战略是对其 进行必要的投资，以扩大市场占有率使其转变成明星单位。当市场 增长率降低以后，明星单位就转变为金牛单位。如果认为某些幼童 单位不可能转变成明星单位，那就应当采取放弃战略。 瘦狗单位是指那些相对市场占有率和市场增长率都较低的经营 单位。较低的相对市场占有率一般意味着少量的利润。此外，由于 市场增长率低，用追加投资来扩大市场占有率的办法往往是不可取 的。因为，用于维持竞争地位所需的资金经常超过它们的现金收入， 瘦狗类常常成为资金的陷阱。对于这类单位一般采用清算战略或放 弃战略。 (二)明星单位 (三)幼童单位 (四)瘦狗单位 在利用BCG矩阵进行战略方案评价时，波士顿咨询公司建议采取 以下步骤。 根据公司内不同的产品—市场情况，将公司划分成不同的战略经营 单位(SBU)。 根据各经营单位资产在公司总资产中的份额或经营单位销售额占公 司总销售额的比重，确定各经营单位在整个公司内的相对规模。 三、分析步骤 1. 将公司分成不同的经营单位 2. 确定经营单位的相对规模 3. 确定每一经营单位的市场增长率 按前述市场增长率的计算方法，计算确定各经营单位的市场增长率。 4. 确定每一经营单位的相对市场占有率 按前述相对市场占有率的计算方法，计算确定各经营单位的相对市 场占有率。 以各单位的相对市场占有率为横轴，市场增长率为纵轴，绘制公司 整体经营组合图。 5. 绘制公司整体经营组合图 6. 依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择适宜的战略 波士顿咨询公司的增长率—市场占有率矩阵法在现实应用中有 其局限性。首先，以市场增长率和相对市场占有率来决定经营单位 的地位及其战略过