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东南大学经管院《市场营销》 2002－8－7 东大经管院国贸 仲崇高 第六章 产品策略 一、产品整体概念 二、品牌策略 三、包装策略 四、产品组合及其优化评价方法 五、产品生命策略 六、产品开发策略 一、产品整体概念 产品的概念与层次 产品按有形性分类 产品按消费品分类 产品按工业品分类 1、产品的概念与层次 （1）产品概念： 狭义： 有一定物质形状和用途的物体； 广义： 向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的一切物品和劳务。 价格——基础价格 产品 服务 特点 组合 和质量 和质量 市场提供物的组成部分 （2）产品层次 产品的5个层次 2、产品按有形性分类 非耐用产品: 适合的营销策略是，使消费者能在许多地点购买到这类产品，售价中包含的盈利要低，大力做广告，吸引消费者尝试，以促其形成偏好； 耐用品： 一般采用人员推销和服务的形式，应当有较高的利润，需要销售者提供较多的担保条件； 服务： 要求更多的质量控制、供应者; 3、产品按消费品分类 A、分类方法一： 实质产品 形式产品 延伸产品 产品的整体概念 B、分类方法二： 方便品： 日用品、冲动品、救急品； 选购品： Example:家具、服装、重要器械； 特殊品： Example:小汽车、高保真度元器件、摄影器材、男式西装； 非渴望品： Example:人寿保险、墓地、墓碑、百科全书。 4、产品按工业品分类 材料和部件： 原材料； 半制成品； 部件； 资本品目： 装备 附属设备 供应品： 操作用品； 维修用品； 业务服务： 维修； 修理。 二、品牌策略 ㈠ 品牌概述 ㈡ 品牌设计 ㈢ 品牌策略 ㈣ 著名品牌的创立和保护 ㈠ 品牌概述 1、品牌阐述 品牌概念 品牌组成因素 品牌传达的信息 2、品牌的功能 基本功能 派生功能 1、品牌阐述 （1）品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品服务区别开来。 ——美国市场营销协会 （2）组成品牌的有关因素： 品牌名称 品牌标记 商标 厂牌 (3) 品牌传达的信息 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 2、品牌的功能 （1）基本功能——识别，体现在： 识别产品 包括产品品质、特色、服务，提示本产品在消费偏好中所处位置； 识别厂商 包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。 （2）派生功能： 保护厂商与消费者权益； 促进产品销售； 激发经营管理创新； 增加厂商财富； 参与资本经营； 有助于企业调整产品结构。 ㈡ 品牌设计 容易识别，便于记忆 表达产品特色与效益 激发消费者的购买欲望 适合国际市场 受法律保护 它应该使人们理想到产品的利益； 它应该使人们理想到产品的作用和颜色等品质； 它应该易读、易认和易记； 它应该与众不同； 它不应该用在其他国家有不同意思的词； Example:“Nova”对西班牙的国家的汽车销售来说是一个坏名字，因为它的意思是“走不动”。 ㈢ 品牌策略 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 品牌化决策一览表 1、品牌化决策 有了品牌可以使销售者比较容易处理订单并发现一些问题； 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护，不然就会被竞争者所仿制； 品牌化给了消费者这样一个机会，即吸引忠实的和有利于公司的顾客； 品牌化有助于销售者细分市场； 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。 2、品牌使用者决策 制造厂商的品牌 有时称为全国品牌 渠道品牌 即称为零售商、商店或私人品牌 许可证品牌 3、品牌名称决策 个别的品牌名称； 对所有产品使用共同的家族品牌名称； 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称； 公司的商号名称和单个产品名称相