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第九章 品牌延伸 本章知识点 品牌延伸的定义、动因 品牌延伸的优势与劣势 品牌延伸的策略 导入案例 ---迪斯尼的文化产品品牌延伸 美国迪斯尼公司是在文化产品延伸中做的最好的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文化产品已经在世界范围占有一席之地，迪斯尼的文化产业链已经发展得相当成熟，其已为迪斯尼创造出了巨大的利润。2003 年11 月福布斯公布了.全球十大虚拟人物财富榜，米老鼠登上了荣誉榜榜首。 米老鼠已经扩展到了众多领域中，如食品、玩具、服装、文具等等。如今迪斯尼在不断生产动画片、电影的同时，也在不断将这些文化产品进行延伸，1955 年迪斯尼公司于美国洛杉矶建立了第一家迪斯尼乐园，陆续奥兰多、巴黎、东京以及香港迪斯尼乐园也先后建成。迪斯尼乐园与其它主题公园最大的不同就是迪斯尼的品牌基础、鲜明的主题与独特的卡通资源。 迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯尼的动画片中。 每当一部新电影或动画片成功后，与之相关的周边产品立即会出现在迪斯尼乐园或者商场里的迪斯尼店铺中。动画人物玩偶是最具代表性，最传统的一种周边产品。 迪斯尼在每一个游乐设施旁会设置一家店铺，以加勒比海盗.为例：走出加勒比海盗游乐区，会进入一个商店，商店里卖的东西都是与该影片，该游乐设施相关的产品，加勒比海盗里人物的服装、宝物、帽子、宝剑、鞋子、T恤、DVD、玩具、玩偶等应有尽有。对电影喜爱并且在玩的过程中有愉快体验的人都会在店里带一点纪念品回去。 迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参加各种各样的娱乐活动。 门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子，睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样，一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金，而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼的商店中才有卖的。 迪斯尼在这上面的产品延伸是非常巧妙的，由于这些裙子在现实生活中根本不能每天穿，而迪斯尼还想在这些几乎一辈子都不会有机会穿的衣服上面大卖，于是创造出了这些主题派对，为人们创造了一次穿迪斯尼昂贵的周边服饰的机会。不仅在门票上赚了一笔，在商品上更是大赚特赚。 迪斯尼对其文化产品的延伸并不仅仅局限于周边产品和迪斯尼乐园的收入。迪斯尼还会在其成功的电影或动画片的基础上推出各种新的衍生文化产品进行再次销售。 1992迪斯尼公司推出了《狮子王》这部动画片，这是迪斯尼历史上最成功的一部动画片之一，它在全世界都获得了极高的票房，《狮子王》成功的一个原因就在于电影中有很多非常好听非常经典的歌曲，迪斯尼在《狮子王》火了后没有停留在原地，而是对其进行进一步开发，经过几年的时间，创造出了一部经典的音乐剧《狮子王》，这部音乐剧以《狮子王》动画片中的歌曲为依托，以动画片中的故事情节为内容，以音乐剧的形式将《狮子王》重新演绎，这种新的形式也极为成功。 自从推出以来，《狮子王》在纽约百老汇一直有着极高的票房，而且该音乐剧已经开始在世界范围内进行着大规模的巡演，上海大剧院也在2006 年引进《狮子王》的音乐剧，并且取得了极大地成功。 《狮子王》音乐剧使得《狮子王》动画片的生命力延续至今。继《狮子王》的音乐剧取得成功后，迪斯尼又推出了《小美人鱼》《歌舞青春》等电影相对应的歌舞剧，并且已经在全世界巡演，票房都非常辉煌。这种类型的产品延伸使得一种文化产品的影响越来越广，产品的生命周期立即延长了数倍，而且其给商家带来的额外价值是巨大的。 迪斯尼的文化产品延伸对我们的启示就是，我国的企业也应该学习和效仿迪斯尼，千方百计使产品向外衍生，开发外围产品，开拓辅助市场，对内容进行深入开发，达到反复产出，进而进行可持续的简单再生产和扩大再生产，从而获得巨大的利润。 品牌延伸概述 品牌延伸：是指品牌所有者对已经明确品牌地位的原品牌，利用消费者的熟悉与认可，将其使用刚推出的新产品中，以降低新产品营销成本、减少市场风险为目的的品牌策略。 根据品牌延伸的定义，品牌延伸可以分为两类： 1.新项目的现有品牌，即线延伸 2.新类别的现有品牌，即大类延伸 线延伸 是公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品总类中引入增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。 企业在营销过程中最常用的就是线延伸。 EG索尼的电视、计算机、摄像机等数码产品，这些产品都是在使用“索尼”这一品牌，都是电子产品，反映了索尼公司在电子领域中的强大技术优势。