福建师范大学网络教育学院经济学专业。。市场营销学答案.docVIP

营销作业1（截止时间前网络直接粘贴提交，不能用附件形式提交，否则判不及格） 简述市场营销管理的一般过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 　　市场营销管理过程有以下几个步骤： 　　（1）发现和评价市场机会； 　　(2）细分市场和选择目标市场； 　　（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算； 　　（4）执行和控制市场营销计划。 　　市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。 　　市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。 　　（一）决策过程 　　对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤： 　　1）确定问题所在，提出决策目标； 　　2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案； 　　3）选择最合适的方案； 　　4）决策的实施。 　　（二）管理过程 　　市场营销，作为一个管理过程，应充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的智能，以完成组织的目标。 　　决策过程和管理过程在市场营销管理过程中是统一的不可分割的，是同一过程中的两个不同的方面，这两个方面相互影响。每一个决策过程都受管理五大职能的影响；同时，每个职能的实现都应遵循决策是四大步骤。简述竞争者分析的步骤与内容 1、产品进入期： 特点： （1）生产不稳定，生产的批量较小； （2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)； （3）人们对该产品尚不了解，购买的人少，销售增长缓慢； （4）产品品种少，技术、性能不够完善； （5）新产品的市场竞争少。 营销策略： 高价高促销策略。即以高价格和高促销费用推出新产品，以便迅速占领市场。订高价固然会影响产品销路的迅速打开，但由于支付了大量广告宣传及其他促销费用，就可在市场上塑造该产品的高质量或名牌形象，让消费者心理上产生对该产品的信任感，认识到该产品是优质优价的，从而减缓价高令人却步的不利影响。采用这一策略的市场条件是：已经知道这种新产品的顾客求新心切，愿出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，急需尽早树立名牌等。 高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。实施这种策略的市场条件是：市场容量相对有限；产品确属名优特新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价；潜在竞争的威胁不大等。 低价高促销策略。即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。这种策略可使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。采用这一策略的市场条件是：市场容量相当大；需求价格弹性较大，消费者对这种产品还不甚熟悉，却对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈等。 低价低促销策略。即以低价格和低促销费用推出新产品。低价目的是使消费者能快速接受新产品，低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。实施这一策略的市场条件是：市场容量较大；消费者对产品比较熟悉且对价格也较敏感；有相当多的潜在竞争者等。 2、产品成长期： 特点： （1）大批量生产经营，成本大幅度降低，企业利润迅速增加； （2）消费者对产品相当熟悉了，销量上升较快，一般讲价格也有所提高，利润也增长得较快； （3）生产同类产品的竞争者开始介入，竞争显得激烈。 营销策略： 提高产品质量。 开拓新市场。 树立产品形象。 增强销售渠道功效。 选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。 3、产品成熟期： 特点： （1）销量达到最高，趋于饱和，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降； （2）产品普及并日趋标准化； （3）成本低，产量大； （4） 企业之间竞争加剧； 营销策略： 产品改革策略。指通过对产品的性能、品质、花色等方面的明显改良，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。 市场再开发策略。即寻求产品的新用户，或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场，例如从城市扩展到农村。 营销因素重组策略。指综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式、开展有奖销售活动等等 。 4、产品衰退期： 特点： （1）替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降； （2）产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场等 营销策略： 收缩策略。即缩短战线，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素中获取尽可能多的利润。 持续策略。由于在衰落阶段许多竞争者相继