分享中社会联结_假想观众对品牌至_省略_的影响_他人回应分歧性的调节作用_杨德锋.pdfVIP

心理学报 2014, Vol. 46, No.7, 1000−1013 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2014.0 1000 —— * 1 1 2 (1 暨南大学管理学院, 广州 510632) (2 清华大学经济管理学院, 北京 100084) 基于分享现实理论 , 探讨体验分享中社会联结、假想观众对分享者本人原有品牌至爱的影响, 以及 他人回应分歧性对上述影响关系的调节作用。结果发现：(1)分享品牌体验有助于构建品牌至爱 , 分享正面 品牌体验对分享者本人的品牌至爱具有正向影响; (2)对低社会联结或高假想观众的分享者来说 , 当他人回 应存在分歧时 , 其原有品牌至爱的改变更大 ; (3)对高社会联结或低假想观众的分享者而言, 他人回应中立和 他人回应存在分歧对其原有品牌至爱的影响没有显著差异。 体验分享 ; 品牌至爱; 他人回应分歧性 ; 社会联结 ; 假想观众 B849:C93 1 引言 tuning), 产生“说出即相信 ”效应 , 即不记得分享前 对目标对象的态度 , 而只记得说出时的态度, 这样 品牌至爱(brand love)是“满意的消费者对某个 相对以前的态度, 分享者这时对目标对象的态度就 特定品牌的情感依恋程度”, 它包含了消费者对品 有可能改变了(Echterhoff, 2010; Echterhoff, Higgins, 牌的情感依恋、激情和承诺(Carroll Ahuvia, 2006), Levine, 2009) 。那么, 在品牌体验分享过程中 , 强调了消费者与品牌之间“恋人”般的关系。为了创 “说出即相信”效应是否同样存在, 也即分享行为是 建品牌忠诚, 需要培养消费者对品牌的喜爱、狂热 否能够影响分享者本人原有的品牌至爱？以往研 与依恋(Batra, Ahuvia, Bagozzi, 2012) 。因此, 如 究还缺乏对此问题的探讨。 何建立消费者与品牌之间 “恋人 ”般的关系是企业 消费者之间的互动与分享行为是学者们的热 和学者们都非常关注的问题。在品牌社群的研究中, 点研究问题。根据分享者与回应者是否一起消费了 学者们发现, 消费者会因为某一个品牌而聚在一起 所分享的产品或品牌, 可以将学者们的研究分为分 相互讨论与分享(sharing)各自的品牌使用体验和生 享者与回应者一起与非一起消费两个研究方向。在 活 中 的 快 乐 与 忧 伤 (Muniz O’guinn, 2001; 关于分享者和回应者一起消费的研究中, 主要包括 McAlexander, Schouten, Koenig, 2002; Muniz 品 牌 社 群 的 相 关 研 究 , 以 及 Raghunathan 和 Schau, 2005; Diamond et al., 2009)。消费者向他人 Corfman (2006) 的研究等。在品牌社群的典型研究 分享对某一个品牌的体验, 形成口碑 , 会影响他人 中 , 如 McAlexander 等 (2002) 采 用 人 种 志 对 该 品 牌 的 态 度 (Trusov, Bucklin, Pauwels, (Ethnography) 的方法发现品牌社群成员围绕品牌 2009) 。而根据分享现实理论(shar