国内企业建立网络营销渠道引发的渠道冲突与管理策略.pdfVIP

经营与管理 国内企业建立网络营销渠道引发的渠道 冲突及管理策略’ 季芳 (福建交通职业技术学院，福建福州350007) 摘要：网络营销渠道逐渐兴起，引发了一系列的新型渠道冲突，对于采用多渠道策略的企业而言，在采用网上营销策 略的同时，必须处理好渠道冲突，否则会激化各渠道的矛盾，最后得不偿失。企业必须对所面临的环境做认真客观的 分析，才能从自身的实际出发，制定正确的网络环境下的分销渠道的应对管理措施。本文对这种新型渠道冲突进行 了剖析，并提出了几点管理策略，希望给渠道管理者和以后对这种新型渠道研究者一些参考。 关键词：传统营销渠道；网络营销渠道；管理策略 引言： 需求和评价做出反应。消费者的需求日益多样化和个性化， 伴随着经济全球化的浪潮、规模经济的出现和市场竞争 商品的生命周期越来越短，而商品价格日趋下降，企业利润 的日趋激烈，企业营销渠道建立的成功与否逐渐成为企业经 越来越薄，分销渠道的利润空间也越来越小。在这种形势 营成败的分水岭。企业关注的焦点不再是生产更好的产品， 下，分销渠道成本的控制变得举足轻重。 而是通过改进分销渠道、降低渠道损耗来降低成本，获得效 在互联网迅猛发展的背景下，新的渠道形式迅速涌现。 益的最大化。随着21世纪的到来，互联网的飞速发展，企业 实际上，正是行业自身的发展，计算机和通讯技术的进步促 与企业之间信息沟通距离被极大地缩小，而DELL等企业在 成了新的渠道形式不断涌现。分销渠道是为生产和消费服 网上的直销取得的巨大成就更使得众多企业对网上直销跃 务的，信息流、货币流、物流、所有权流、促销流的变化和发展 跃欲试。网络营销渠道对改善销售环境、提高产品分销速 会导致分销渠道的相应变化。从零售层次看，大型零售商的 度、加快产品市场拓展、迅速满足客户需求、减少库存等起着 地位正在加强。大型零售商面对市场，掌握着众多直接接触 不可忽视的作用，相对于传统的营销渠道，具有迅速、高效与 消费者的窗口，拥有第一手的市场信息。另外，零售商业的 低成本等优势，这也正是传统分销渠道的劣势。网络营销渠 多业态化，大型百货、超市、连锁商店、折扣店、专卖店等蓬勃 道逐渐兴起，引发了一系列的渠道冲突，对于采用多渠道策 发展，他们规模大，进货大，承担了部分批发商的功能。 略的企业而言，在采用网上营销策略的同时，必须处理好渠 对于渠道设计者来说，电话营销、电视营销、直接邮寄等 道冲突，否则会激化各渠道的矛盾，最后得不偿失。企业必 直接营销手段的发展，以及互联网普及，不只是增加了可供 须对所面临的环境做认真客观的分析，才能从自身的实际出 选择的渠道形式，甚至可以在此基础上发展一种全新的形 发，制定正确的网络环境下的分销渠道的应对管理措施。 式。因此可以说，新的渠道对于企业则意味着更低的成本、 一、国内企业分销渠道所面临的环境 更紧密的客户的关系、更快速的反应，以及更高的效率。渠 在国内，由于受到传统的计划经济体制的影响，许多企 道成员之间力量正在发生变化，在计划经济时期，国内企业 业仍然采用的是三级批发销售体制。随着资源配置的主体 营销渠道基本上是一种以制造商为中心的传统渠道模式。 由国家变成了市场，很多企业原来粗糙的渠道结构的弊端和 制造商成为渠道的领导者，中间商尽管拥有重要的渠道资 渠道中被长期忽略的问题显露出来，并因为当今市场的复杂 源，但也不得不处于从属地位。而在市场转型期，特别是在 性而日益严重：许多厂家本想利用赊销来开辟市场，却陷入 20世纪90年代后期，随着买方市场的形成，在许多产业领 恶性循环。许多厂家不得不组成专门的讨债