企业管理概论125页.ppt

2、产品生命周期各阶段主要特征及营销策略： （1） 投入期：新产品试制成功投放市场试销的阶段。特征如下: a. 顾客对产品认识不多，销售额增长缓慢 b. 批量小、试制费高、生产成本高,利润较低、甚至亏损 c. 大量广告宣传、销售费用高 投入期营销策略：尽可能短时间内占领市场。 a、高价高速策略：高价格、高费用、迅速打开市场； b、低价快速策略：低价占领市场，减小竞争威胁； c、低价低费用策略：低价格、低费用逐渐占领市场，适用市场容量大，顾客有所了解的产品。 （2）成长期：试销成功后，转入成批生产，扩大市场销售阶段。 主要特征如下: a、销售量迅速增长； b、成批生产，生产成本显著下降； c、销售成本下降利润上升； d、出现同类产品，开始竞争； 成长期应该采取的营销策略: 迅速扩大生产能力，以获取最大经济利益。 a、扩大生产批量； b、打造名牌； c、开拓新市场，扩大销路。 （3）成熟期：产品进入大批量生产、竞争最多、最激烈的阶段。 a、销量达最高点，销售增长率开始下降，直至为负数； b、同类产品更多，竞争最激烈； c、生产批量大，成本低，利润最大； d、市场需求饱和； 成熟期应采取的营销策略: a、进攻型策略：提高产品质量，服务质量，以质量求发展； b、防守型策略：实行优惠价格，提高服务质量，维持巩固现有市场； c、撤退型策略：开发新产品，开发新市场。 （4）衰退期：产品老化，转入产品更新换代的阶段。 a、新产品进入市场； b、市场销售量下降，价格降低→竞争焦点。 衰退期可采取的营销策略: a、维持或缩小策略：市场尚有需求，可适当保留生产； b、延长寿命策略：增加功能、降低成本、开拓新市场； c、开发新产品，淘汰老产品。 3、价格需求弹性： 产品的价格发生变化，对不同产品需求量的变化幅度是不一样的，价格需求弹性反映商品的需求量对价格变化反映的灵敏度。 （1）Ep1 富有弹性，贵重产品，奢侈品，高档品，不易被替代的商品； （2）Ep1 缺乏弹性，生活必需品； （3）Ep=0 无弹性需求； （4）Ep→∞ 完全弹性需求（完全竞争市场中存在）。  二、短期生产经营决策的基本方法 1、差量分析法： △E △R △C 差量利润=差量收入–差量成本 R1 R2 C1 C2 =（收入1–收入2）–（成本1–成本2） R1 C1 R2 C2 =（收入1–成本1）–（收入2–成本2） ? =利润1–利润2 = E1–E2 = △E 例1：正大公司用同一台机器既可生产甲产品也可生产乙产品，它们的预计销售单价、销售数量和单位变动成本资料如下。要求作出正大公司该生产哪一种产品较为有利的决策。产品名称 甲产品 乙产品 预计销售数量 100件 50件 预计销售单价 11.50元 26.80元 单位变动成本 8.20元 22.60元 解:计算差量收入=26.8×50-11.5×100=190元 计算差量成本=22.6×50-8.2×100=310元 计算差量损益=190-310=-120元 从这项计算分析的结果说明,生产甲产品比生产乙产品的方案较为有利,可多获利润120元. 2、本量利分析法： E = R–C = P*Q -（CV*Q+F） E=0，得盈亏平衡的产量和收入 金额 数量 R:收入 C:变动成本 F:固定成本 Q0 R0 例2：设某企业全年固定成本为50000元，产品单价为500元，单位变动成本为300元，试求： （1）盈亏平衡时的销售量及销售额； （2）设企业拟定的目标利润为20000元，实现目标利润的销售量为多少？ （3）在实现目标利润的状态下，企业的经营安全状态如何？ 解（1）盈亏平衡时的产量及销售收入为： 0=500Q-（50000+300Q） 0=500Q-50000-300Q 求得：Q=250（单位） R=250×500=125000（元） （2）实现20000元目