传化品牌理念导入培训.pdf

新的起点，新的征程 传化集团品牌建设之路 2006年2月17 日 Interbrand 内容 • 品牌的作用 • 传化集团面临的品牌挑战 • 传化品牌建设的途径 • 已经完成的工作 • 让品牌为传化创造更多价值 品牌的作用 观察与思考 • 在过去几年中，品牌集中现象在许多行业内日益凸显。 – 根据商务部统计，2003年，在80余种主要消费品市场 上销售量占前10位的品牌的市场份额超过了65%。 • 这种外在的集中现象其实是在人们内部心理世界的集中现 象的结果。 – 试想一下，在你日常使用的产品品类中，你在直觉上愿 意考虑购买的品牌数目不大会超过7个。 • 为什么会锁定这些品牌？ 优秀的品牌能够给我们带来…… ……意义，美感，心情，以及社会归属感 但是，品牌管理异常复杂 传化集团面临的品牌挑战 传化集团拥有很多品牌，但都处于自然 状态 所以，传化需要…… • 提炼或发展集团品牌的基本价值和内涵 • 明确集团品牌体系的层级构架 • 形成集团多产业品牌的使用原则 • 企业视觉识别系统的优化 • 形成品牌推进策略 如何回应品牌挑战？ 雕塑家的故事 Interbrand 品牌像人 先有神，才有形 由内而外成就强大品牌 广告 目标群体 公共关系 赞助 目标群体 内部品牌协同 品牌识别系统 活动 促销 品牌战略 联盟 服务 目标群体 目标群体 产品 承诺 已经完成的工作 品牌竞争形势分析 市场分析 顾客分析 公司分析 市场分析 顾客分析 公司分析 对目标与 对消费者的 对目标与 对市场的感悟 对消费者的 实际情况的 对市场的感悟 感悟 实际情况的 感悟 体认与理解 体认与理解 市场 市场 品牌感悟 切入机会 品牌感悟 切入机会 品牌平台 “传化集团”品牌机会分析 强调投资和战略管理 行业发展推动者