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康师傅冰糖雪梨广告策划方案 姓名：郭术山 学号：1006402 日期：2012-11-20 康师傅冰糖雪梨广告策划书 环境分析 宏观环境 随着中国经济的迅速崛起，人民生活水平的逐步提高，在饮品方面的要求也是日益提高。康师傅推出的冰糖雪梨，满足了各个年龄段的口味需求，在小时候，感冒咳嗽的时候，父母就喜欢用梨和冰糖熬制成冰糖雪梨来止咳。这款冰糖雪梨饮品推出之后，让许多人想起了童年，为了品尝童年的滋味，还有润肺止咳去火之功效。康师傅通过最早推出的冰糖雪梨，占领了冰糖雪梨市场的大部分市场份额。 微观环境 中国饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。 由于大品牌的激烈竞争，， 2.发展战略，走密集型成长战略，主要运用市场渗透，通过广告宣传吸引更多消费者，产品保持不变，扩大产品使用人数，增加购买频率。 3.产品生命周期，冰糖雪梨正处于成长期阶段，因此应该把产品广告由原来的介绍新产品转移为提高产品知名度，建立新的品牌形象上。以维系老顾客，吸引新顾客。 战略联盟：跟新浪，优酷，人人网，等几家媒体合作。在新浪网投放广告，以及优酷网视频播放前加播广告。并且在康师傅冰糖雪梨的瓶身上的兑奖奖项中，设立奖项：人人网会员一个月，新浪VIP会员邮箱免费体验一个月。优酷下载加速等奖项。 广告战术设计 1.康师傅冰糖雪梨广告诉求策略 诉求对象——康师傅推出的新品“冰糖雪梨” 诉求重点——“清热驱燥，润肺滋养以及美容养颜等效果” 诉求信息——康师傅冰糖雪梨功效、包装、味道等信息。 诉求方法——主要通过网络媒体来进行广告宣传，并配合电视、广播、报纸等媒介来全面提高冰糖雪梨在广大消费者心中的形象和认知度。 2.康师傅冰糖雪梨广告表现策略 主题表述——“润肺去火加养颜”突出冰糖雪梨的功效。 文案表述——“润肺去火加养颜” 各种媒体表现、规格、制作要求——新浪，优酷等视频网站的广告。微博营销的广告，人人网，并且配合电视，广播等媒介。 3.康师傅冰糖雪梨广告文案 （远景）画面出现一个大大的太阳，阳光刺眼，焦土千里。 （中景）一群人正在顶着大大的太阳，徒步走路。 （远景）天空中突然坠下一个火球。犹如陨石。坠落在地面上，砸出一个大大的陨石坑。 （中景）一群人目瞪口呆，等冲击波过去后，奔向了陨石坑。 （近景）人们看见大大的陨石坑中，躺放着一个康师傅冰柜，里面装满了冰糖雪梨。 （近景）一个老人含泪说道：天降神梨！冰糖雪梨！ （特写）冰糖雪梨包装 （近景）一群人争先恐后的去拿冰箱内的冰糖雪梨。 （近景）一群人喝过之后，老人精神奕奕，年轻人活力四射，女人们好像白了一点。 （中景）一群人走出了炎炎的焦土留下了冰糖雪梨包装瓶。 （近景）一个小孩咳嗽不止，一个老人拿着一个碗，里面放着冰糖雪梨熬成的汁，给小孩喂下。 （特写）老人正是喊出天降神梨的老人！ 广告策划组织与实施 1.康师傅冰糖雪梨广告预算 在新浪首页投放背投式广告，大小为750*450的。投放文件格式：swf，gif，jpg，html，播放形式为两轮播，资费为12万/条/天。先在新浪投放一个星期。12*7=84万. 在优酷网投放的广告为，视频播放前的等待广告。此广告为强制性的，收费是按点击率收费的。每播放一次冰糖雪梨的广告，收取*元 在人人网上投放广告，人人网收费是按点击量的。开通一个银行账户，存入10万，账户余额不足有提示。 在微博上，联系微博粉丝最多的人，采取微博营销。在其微博上做冰糖雪梨的广告，预计10万元，在其微博上给冰糖雪梨做一个月的广告。 2.康师傅冰糖雪梨广告媒体策略 主要媒体：新浪网投放广告，以及优酷网视频播放前加播广告。 媒体类型：视频网站，微博。电视，广播。人人网 媒体组合策略：主打网络媒介，并且配合传统媒介来进行广告投放，从而以最小的钱提升最大的知名度。 广告投放时机与频率：全新的广告于明年6.1日全面发布。新浪官网的广告，投放一个礼拜。优酷网的广告投放两个礼拜。人人网的广告相对主流媒体，收费较为便宜，受众更是清晰为广大大学生。可以进行长期的广告投放。铺天盖地所有媒体集中轰炸一个礼拜。从而转为间断播放。 广告效果评估与修正 评估方法 采取调查法，通过问卷调查，来对康师傅冰糖雪梨的品牌知名度进行调查，同过对90人的问卷调查， 知道康师傅冰糖雪梨的为71人，说明康师傅冰糖雪梨的知名度还是比较高的。相信通过这次广告之后，知名度会更加的高。 运用对比法