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和悦汽车2012年五一促销方案 ——合肥市场 委托单位：JAC公司 策划机构：某小组 完成日期：2012年4月7日安徽江淮汽车股份有限公司(简称“江淮汽车”)是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车厂商。在近50年的市场征战中，江淮汽车创造了无数传奇，仅在乘用车方面取得的业绩就不胜枚举：瑞风商务车连续多年荣获“年度最佳MPV”并稳居销量冠军；和悦汽车被意大利宾法公司誉为“十年最美车型”，并以优异成绩通过了C-NCAP碰撞五星测试；而和悦上市第一年销量便突破6万辆，成为同档次车型新车首年上市销量冠军,并以优异的品质被全球权威汽车测评机构J.D.Power评为高档紧凑型轿车魅力指数第一名，也是所有获第一名的车型中唯一的中国自主品牌轿车…… 古人云“谦受益，满招损”，面对成绩，我们必须保持冷静。2011年，中国汽车市场产销双双超过1840万辆，当之无愧地成为世界上最大的汽车生产国和销售国。前所未有的的市场机遇也蕴藏着巨大的风险。通用、大众、丰田、福特等世界级汽车巨头已经悉数进入中国市场，奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌也奋力搏杀。如何在激烈的市场竞争中赢得一席之地，这成为每一个关心江淮汽车发展的人必须思考的问题。 俗话说商场如战场，在你死我活的市场竞争中，优秀的营销策略是克敌制胜的法宝，是企业赢得竞争优势的决定性因素之一。五一小长假是中国人传统的购物高峰，是商家促销的黄金时间，江淮公司自然不肯失此良机。 本方案经精心酝酿，采用定性与定量相结合的方法，借助国际通行且经过市场验证极为有效的分析工具，有的放矢。我们坚信本方案实施后，江淮和悦的品牌知名度及市场占有率将得到明显的提升！ 目 录 任务概要…………………………………………………………………4 一、和悦轿车营销现状分析……………………………………………5 二、营销环境分析………………………………………………………6 （一）宏观环境分析……………………………………………………6 （二）微观环境分析……………………………………………………9 三、SWOT分析…………………………………………………………10 四、STP战略……………………………………………………………12 （一）市场细分…………………………………………………………12 （二）目标市场…………………………………………………………14 （三）市场定位…………………………………………………………14 五、营销组合……………………………………………………………14 （一） 产品策略………………………………………………………15 （二） 价格策略………………………………………………………15 （三） 渠道策略………………………………………………………16 （四） 促销策略………………………………………………………17 六、五一促销方案………………………………………………………17 七、总结…………………………………………………………………22 任 务 概 要 本方案首先通过市场调查得到数据分析了和悦轿车的营销现状，在扫描营销环境后进行SWOT分析，通过市场细分找到目标顾客，通过品牌定位树立“和悦”品牌在消费者心目中的独特印象，在此基础上制定出产品、价格、渠道和促销策略，最后对活动所需的费用进行了合理预算。 一切营销方案必须以消费者的需求为出发点，一切产品必须首先找到自己的顾客。本方案在找到和悦汽车的目标顾客以后，用最简洁易懂的语言喊出了和悦品牌的定位口号“年轻有为，当然和悦。”明确告诉消费者和悦是卖给谁的。 在产品同质、价格相近、渠道雷同的情况下，最能体现策划方案智慧让营销者一决高下的恐怕就是促销了。促销有多种手段，常见的有广告、人员推销、营业推广和公共关系。本方案将重点放在营业推广和公共关系上。当然，这两种手段都需要辅之以广告手段，由定的人员执行。 一、和悦轿车营销现状分析 和悦轿车是江淮汽车积年造车经验，整合运用全球领先技术和资源，结合中国市场实际需求而研发的世界级高品质A级车 图1：和悦RS汽车 根据易车网、搜狐汽车、新浪汽车等网站发布的数据，江淮和悦目前在销量上有以下两个特点： 1．销售总量较高，但未进入品牌前十。 和悦汽车2011年的销售总量是8.15万辆。据中国汽车工业协会统计，2011年，销量排名前十位轿车自主品牌分别是：夏利、F3、腾翼C30、QQ、旗云、骏捷、帝豪、奔腾、奔奔和风云，分别销售19.65万辆、18.34万辆、15.57万辆、15.09万辆、12.78万辆、11.50万辆、11.32万辆、11.28万辆、9.01万辆和8.28万辆。 2．销售态势堪忧，近半年总体来看略呈下降趋势。 图2：和悦轿