（龙岩）构建情境式营销模型,实现价值化体验营销.pptVIP

构建情境式营销模型 实现价值化体验营销 目 录 市场营销要素中客户参与重要性凸显 目 录 构建情境营销模型-渠道与产品匹配 情境营销模型主要结合渠道策略制定思路进行创立，其核心是通过“搭建两个平台，实现两项细分，充分遵循传播学演进规律”实现应时应景， 有效结合客户生活情境开展增值业务精确营销。 依托传播演进规律开展增值业务落地情境营销 基于数据仓库信息细分搭建精确营销矩阵模型 基于以客户为中心的深度细分，构建精确营销的数据整合模型 应用案例：登高电影院 07年下半年末，龙岩分公司电影院生活轨迹对象主要为增值业务影响力群体-80后的特性，与本地登高电影院加强密集型合作，加强彩铃下载及短信的精确营销，取得较好的效果。主要创新点： 应用案例：登高电影院支撑演示 本地化平台各适用对象功用解读 客户端：通过指定端口号为客户参与各类情境营销活动端口。目前客户可通过即时短信获优惠门槛，现场办理业务获优惠等活动 联盟商家端：根据系统输出结果准予客户参与各活动优惠； 移动方：依托销售助理平台展示的客户行为轨迹信息向客户推荐适用的业务和近期正在开展的应景营销，通过平台搜集健全客户行为轨迹信息及商户会员信息，为后续进一步开展深度营销做好铺垫； 应用案例：登高电影院图片 应用案例：明星业务现场应景促销秀 应用效果与战略意义 经验总结 目 录 下阶段思路总纲 优化渠道激励：通过拇指会员提升渠道持续服务水平 为推动渠道运营模式转型，从2008年起调整增值业务营销激励体系，通过引入“拇指会员”服务概念，激励渠道引导客户使用新业务，解决客户“服务归属”问题，有效提高了短信、彩信、WAP、彩铃下载等四大业务的普及率。 创新营销手段：基于客户生活触点深度细分开展分类营销 情境营销整体解决方案及实例 2 经验总结 4 下阶段拓展思路 6 情境营销效果展示及意义 3 5 情境营销创建背景与目标 1 产品 定价 地点或渠道 促销 人 有形展示 过程 营销要素由4P演变为7P “以客户为导向”趋势中,只有提高用户在营销中的参与度，才能促进增值业务的规模化传播,和稳定、持续的收益。 而提高客户营销参与度最有效的方式就是体验。早期趋向于自有渠道、自有话费体验已做了很多，这些方式更多的是结合成本、折让完成指标，而在营销价值上的彰显上则被忽略。 不同的消费环节所关注的体验有何不同？适合通过如何的促销方式和内容进行满足？体验场景与用户生活轨迹之间是什么关系？不同用户群的电信产品体验场景有何差异？等等这些问题一直没有得到系统性的明确的解答。 增值业务营销现状：1、增值业务营销渠道缺乏销售工具，“地毯式”营销相对盲目；2、增值业务产品的无形性,，使用产品功能、性能在购买之前无法得到确认；3、营销出现“长尾现象”， 已从统一卖点大众营销向针对不同群体需求微众、小众市场营销 思 考 基于上述分析，龙岩分公司结合用户细分群体的特征研究、用户生活情境及业务使用的交叉分析，基于“一个规律，两个平台，两项细分”的主线建立适合当前增值业务营销的“情境式体验营销模型”，有效： 引导客户从视、听、触觉以及亲自感受多方面体验增值业务产品，使客户很快的经过认知、知识、倾向的形成等潜在需求阶段进入到实际购买使用阶段，由体验需求转换为价值效应。 我们需要解决 1 2 3 如何建立适应增值业务发展的营销渠道？ 如何开发专业营销工具包供渠道发展增值业务？ 如何定位能够对其进行引导体验的情境场合 适配情境产品精确营销 情境营销整体解决方案及实例 2 情境营销创建背景与目标 1 经验总结 4 下阶段拓展思路 6 情境营销整体解决方案及实例 3 5 1.增值业务产品销售特点对渠道的要求 2.产品-渠道匹配研究 1.渠道拓展策略 2.渠道筛选流程 3.渠道整合策略 4.渠道支撑策略 5.产品优化策略 渠道 的定位 产品和 渠道匹配 渠道策 略制定 1.人群定位 2.产品定位 3.功能定位 总体思路 解决方案 应用实例 规律 平台 细分 渠道策略制定思路 总体思路 解决方案 应用实例 规律 平台 细分 产品 用户 增值业务销售 多点接触 展示亮点 引起冲动 立即支付 产品 多点接触 形成冲动 立即购买 销售渠道的布点尽可能最大面积的覆盖目标用户，多种渠道立体式覆盖，配合使用 强调渠道对产品的展示能够形成感官刺激 用户易于了解产品内容、功能 在多点接触渠道上尽可能增加支付模块，缩短从接触到购买的过程，且可识别渠道销售业绩 平台支撑、深度挖掘、实时分析、应时应景 目标用户 根据特定场景下用户的兴趣，针对性推荐业务：