中国奢侈品消费群体特征分析_兰丽丽.pdfVIP

现代商贸工业 Aug , 2008 M oder n B usi ness Trade In dust r y 2008 年第 8 期 中国奢侈品消费群体特征分析 兰丽丽 　陈亚兰 　张 　婕 ( 中南财经政法大学工商学院 ,湖北 武汉 430060) 摘 　要 : 中国的奢侈品消费市场呈现迅猛的发展势头 ,全球的奢侈品品牌纷纷登陆中国,抢 占市场 。中国市场上 ,人们 对奢侈品的理解 、消费具有明显的中国特征 。以收入为划分标准 ,将中国奢侈品消费者分为四类 ,并从人口特征 、心理特征 和购买行为特征三方面分析中国奢侈品消费群体特征 。 关键词 :奢侈品;奢侈品消费 ;消费群体特征 中图分类号 :F76 　　　　　　　　文献标识码 :A 　　　　　　　　文章编号 :16723 198 (2008) 080 1220 1 1 　奢侈品相关概念 这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中 奢侈的概念可以追溯到古希腊时期 ,然而关于奢侈品 最低的 ,年龄也在 25 岁到 40 岁之间 ,女性消费者较多 。 的定义 ,至今在学术领域上尚未有公认的定义 , 归咎于奢侈 2 . 2 　心理特征 品对于每个人的意义都不尽相同 ,牛津美语辞典对于奢侈 尽管人口信息能反应消费者的基本情况 ,但仅了解消 品的广义解释为 : “极致舒适且挥霍的生活调性 ;非必需品 费者的人口特征是不够的。例如 ,性别相同、年龄一样 、收 的 , 心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国著名经济学 入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点 ,一个人 家凡勃伦早在 1899 年就提出 , 奢侈品的范围不能只从产品 总是买特别便宜的商品 ,而另一个人可能买最贵的商品 ,这 的品质与功能角度定义 , 更重要的是奢侈品所附予的社会 源 自于消费者购买奢侈品动机的差异 。 经济背景上的价值 。从操作性定义而言 , 艾莫利大学法律 朱晓辉 、卢泰宏借鉴 Vigneron , Franck and L e st er W . 历史研究员 Charles J . Reid 将奢侈品的操作性定义设为 : J ohn son 的研究结果 ,通过定性研究的消费者访谈 ,提出了 “这类商品有 95 %是专 门提供给金字塔顶端人士使用的 , 中国奢侈品消费者的消费动机模型 , 中国奢侈品消费者的 也就是只有 5 %的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服 社会性奢侈品消费动机包括 :炫耀 、从众 、社交 、身份象征 ; 个人性奢侈品消费动机包括 :品质 、享乐和自我赠礼 。 务 。”N ueno and Quelch ( 1998) 从经济学的角度定义奢侈 有学者在研究中发现 , 不 同收入层级购买动机不 同。 品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品 , 也是“有形价 收入层级越高 ,购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强 ;收 值”占“无形价值”比值低的产品。 入层级越低 ,购买奢侈品的个人性动机倾向越强 。普遍来 目前 , 国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装 、珠宝首 说 , 中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主 ,消 饰 、高档化妆品、豪华汽车和游艇等 。作为非生活必需品 , 费者属于“商品驱动型消费”类型 ; 而在奢侈品市场较为成 奢侈品是一个相对的概念 ,不同的地点和不同的时间 ,奢侈 熟的