广告策略的设定环境分析报告.pptVIP

（6）自然环境 绿色消费主要有三层含义： 一是倡导消费者在消费时，选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品； 二是在 消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染； 三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源， 实现可持续消费。 2、PEST分析方法： 是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对组织战略目标和战略制定的影响。  P即Politics，政治环境 （要素） E即Economic，经济环境（要素） S即Society，社会环境（要素） T即Technology，技术环境（要素） 3、假设分析法 （1）含义：指预测组织在未来可能所处的环境，然后再据此进行市场决策。 （2）在“关注企业未来环境，以争取策略的主动性时，才特别使用”。 三、发现对广告战略有重大影响的环境趋势 1、讨论法： 以环境要素为主要线索观察组织外部的真实条件，以期对重点要素有所发现。 比如： ①以往产品与企业在市场中取得成功是建立在何种基础之上的？如果失败，主要原因是什么？是具有技术优势？或是因产业政策而有资源垄断优势？或是营销能力？等等 ②未来五到十年中，市场会发生哪些深刻的变化？如企业组织形态的变化、市场专业化趋势等。新技术的采用或推迟会对此产生什么影响？ ③相关政策和法律对市场格局有什么影响？市场的开放和融合对我们有何意义？ ④预计十到二十年中，人口会有哪些变化，其中隐藏着哪些风险，我们如何利用其中的机遇？ ⑤未来市场中的竞争优势主要会在哪里产生？技术的先进性？消费者的把握？垄断优势？ ⑥消费者价值观念的变化中，哪些可以为我们所用？我们对新兴阶层和新群体有大致的了解吗？ ⑦绿色观念的兴起，对我们有何影响？ 2、针对总体环境的SWOT分析 （1）分析的意义 （2）交集：策略诞生的地方； SWOT分析法 SWOT分析方法 优势（Strengths）（组织的内部） 劣势（Weaknesses) （组织的内部） 机会（Environmental opportunities）（环境） 威胁（Threats）（环境） 在SWOT分析中，管理人员对组织的优势和劣势、环境中的机会和威胁进行分析与确定。 环境分析的系统模型 环境分析 机遇 组织结构 威胁 优势 隐忧 一般环境 营运因素 企业文化 外部环境 内部环境 行业环境 SWOT的作用 了解企业有关的外部环境 了解企业本身的内在环境 指出企业应该走向何处 指出企业能向何处发展 SWOT分析法 内部因素 外部因素 优 势 （S） 劣 势 （W） 机 会 （O） SO战略 WO战略 威 胁 （T） ST战略 WT战略 （3）对待环境中“机会”与“威胁”的对策 ①对待环境“威胁”的对策 在确定威胁程度的情况下可采用的对策： 反抗——通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素 减轻——通过调整营销组合来改善环境适应性，降低环境威胁对企业的负面影响 转移——转移到其他盈利更多的行业或市场 ②对待环境“机会”的对策 抢先——机会的均等性和时效性 创新——机会的均等性：人无我有，人有我优 应变——机会的均等性和可变性 ③决策：能动地适应环境变化 营销环境归根结底是一个动态的变化环境。 或是机会 或是威胁 * 第二章 广告策略的设定 环境分析 聪明人与愚蠢人的本质差别在于对所面临的问题是否善于分析。 本章点睛 策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。在广告运作的策略制定和实施之前，我们通常需要通过战略分析，使专业人员对企业状况更加明确。 广告运作策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。下面我们仅就常常使用的几个分析的层次进行说明： （1）介绍有关宏观环境对组织可能带来的影响。宏观环境的发展变化对组织运行特征及产品的市场推广通常会带来根本的触动，对此，我们要充分保持对敏感。 （2）从行业分析的角度，介绍如何通过分析掌握组织所处行业的特征。值得注意的是，从行业整体的着眼点出发，我们可以更加清晰地分析出行业成功的因素和发展方向，并以行业特征和运行模式为基础，作为策略制定的重要依据。 （3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。我们需要深入了解他们之间的竞争焦点和竞争策略，以确保市场策略及广告策略是有意义的。 （4）如何对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题。 （5）消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的