由星巴克_月光效应_看品牌延伸.pdfVIP

中国电力教育 企业经营管理 2009年7月上 总第140期 由星巴克的 “月光效应” 看品牌延伸 卢 瑾 摘要：品牌是企业最大的资产。本文分析了星巴克的品牌建立，品牌延伸，月光效应，来说明品牌延伸的优势劣势，品牌在当代世 界上的重要性 关键词：星巴克；月光效应；品牌延伸 作者简介：卢瑾 （1987-），女，河南安阳人，华北电力大学电气与电子工程学院本科生，主要研究方向：电气工程及其自动化。（北京 102206） 即使夜是漆黑月光也会在一定范围内，照亮一部分事物， 月光效应。这种行为又被称为品牌扩张，主要是针对产品品牌。 一个成熟品牌的月光效应也有类似的作用，这同样适用于星巴 迪斯尼的 “娱乐”一词可包括主题公园、电影、广播和电视网。 克。现在市场竞争越来越激烈，如果你不参与品牌这场游戏， “真正的运动品质”使耐克在不丢失一贯风格的情况下延伸到鞋 那么你就永远无法参加国际市场的竞争，最后只能不断跌价。 类与服饰之外的包括所有满足运动需求的产品，而星巴克的品 追溯到1993 年，世界上最知名品牌之一万宝路（Marboro）宣 牌月光同样不只照到了咖啡，茶叶、星冰乐、书、报纸、舒适灯 布大幅度降低香烟的价格以保持竞争力，此举震撼了整个营销 光柔和的休闲场所，也都在星巴克的品牌体验中——回报每天 界。那时人们认为未来要的是价格而非品牌形象，现在我们看 的每一时刻。 到世界上那么多公司，不管是面向企业用户，还是面向普通消 品牌延伸与产品线延伸有着本质的不同，如果说产品线延 费者，无论大小公司，都在努力地创建自己的品牌，因为现在 伸的根本目的是为了填补市场细化之后的空白，想用品牌这把 他们意识到，未来他们企业最大的资产就是品牌。 刀切得一块蛋糕中更大的份额，那么品牌延伸则是用这把刀去 一、星巴克 （Starbucks）的品牌树立 切另外一块蛋糕，使品牌进入或创造另外一个市场。产品线延 “星巴克”是100 多年前美国一个家喻户晓的小说主人公， 伸没有超越企业已有的经营领域，对于这类企业，进入新的产 20 世纪70 年代霍华德·舒尔茨、斯科特·贝德伯里把它变成 品领域自然成了合乎逻辑的选择，要以一个陌生的品牌进入一 一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯杯的星巴 个基本瓜分完毕的市场，要在消费者心目中拥有一席之地成本 克使整个世界为之着迷。 高昂，而利用成名的月光效应推出新产品，将大大提高新产品 星巴克品牌推广不依赖广告，从来不去购买网络广播及全 的机会。品牌延伸就是利用了消费者的消费体验。 国性的印刷广告。他们重在品牌形象推广，星巴克认为咖啡不像 三、月光效应的优势 麦当劳，它有自己的文化，“挂咖啡买文化”。在星巴克看来，人 品牌延伸作为企业发展的重要手段，为许多品牌的扩张、 们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为 发展提供了捷径，扫清了许多新产品进入市场的障碍，充分利 一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，现场钢 用企业的品牌资源，使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅 琴演奏，欧美经典音乐背景，流行时尚报刊杂志加上精美欧式 得到了充分发挥，也得到了快速增值。 食品等配饰设施，在温馨友好、干净整洁、灯光柔和的环境中 1.品牌延伸有利于新产品进入市场 为顾客悉心提供了手工制作的产品。人们宁愿驱车或徒步，再 任何新产品进入市场都是有风险的，心理学研究表明，人 加上等上六七分钟才能得到的，价格又是咖啡粉冲泡的又酸又 们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理，品牌一旦得到延 烫的咖啡的十倍的星巴克。实践证明，从纽约时代广场到