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如何规避品牌延伸失误的风险 山东青岛 齐德义 张春英 ! 品牌延伸是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚， #% 品牌延伸能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组 以现有品牌名称推广新产品，即从一个产品延伸到另一个， 合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核 或从一个产业延伸到另一个产业。纵观当前市场，品牌延伸 心品牌和主力品牌都因此而获益。例如，美国师林·普飞公司 作为一种重要的营销策略，被许多企业所采用。美国在过去 的防晒品核心品牌“科普特”延伸到防晒新产品“水宝贝”上 的十年里，成功的品牌中有 ! # 属于延伸品牌，而不是新上 就是成功的品牌延伸。由于消费者对日光浴的观念发生了变 市品牌。在我国，青岛的海尔、香港的金利来是品牌延伸较为 化，新的细分市场由此而出现，师林·普飞公司及时抓住这一 成功的范例。品牌延伸确有其值得称道的一面，但盲目应用 时机，决定进行品牌延伸。经过细致的准备工作之后，不但成 也会产生失误。我们从辩证的角度，对品牌延伸的利弊进行 功地推出了延伸品牌，同时也巧妙地将核心品牌的定位由 分析，探讨如何规避品牌延伸失误的一些方法。 “晒黑肌肤”转换到“防晒”上，增强了核心品牌的形象。 一、品牌延伸的优势 二、品牌延伸失误的主要形式 $%品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向 $%损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上成功后，这 市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过 一品牌就成为强势品牌，在消费者心目中就有了特殊的形象 程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品牌需要巨额费 定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延 用，不仅新品牌的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较 伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们的认知的影响具 大投资，而且新产品和包装的保护更需要较大投资。此外，还 有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起 必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化 到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势 的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数 品牌所代表的形象信息就会被弱化。例如五粮液给人的印象 倍、数十倍乃至上百倍。而品牌延伸，可以利用企业已树立起 质地醇厚、酵香浓郁，是一个很好的酒类品牌。而五粮液水的 来的市场形象，使新产品一问世就已经品牌化、甚至获得了 推出，却让消费者有种别样的感觉。首先会让人联想起酒里 知名品牌，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任 会不会掺水；其次，水的廉价势必影响五粮液酒的高品质形 的过程，极为有效地防范新产品的市场风险，并且可以节省 象。这样的延伸就损害了原有品牌的形象。 大量的开支，有效地降低新产品的成本费用。 !%产生心理冲突。一个品牌取得成功的过程，就是消费者 !% 品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资 对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定 产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效 的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容 应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费 或者毫不相干的产品上时，就有悖于消费者的心理定位。所 者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度和 以，不当的品牌延伸会让人产生心理冲突。 知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。 #%形成“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至多种有