消费者感知价格和质量的关系及其应用.pdfVIP

市场篇 陈国平 消费者感知价格与质量的关系及其应用 内容提要：当消费者对于产品信息的掌握不完全时，其对质量的评价和 是确定的。而这也恰恰体现了价格作用在消费 认同是基于一种主观的感知行为，其中产品价格起到了很大的作用。本文通 者购买决策时的不确定性。消费者购买决策时 过对文献中产品质量———价格关系的相关研究整理，根据“认可价格- 感知 起决定作用的，是消费者的感知价格和感知 质量”模型，从顾客参考价格理论的角度阐述了价格暗示的作用机理。本文结 质量，并非产品的实际价格和真实质量。 合一些成功实例论证了价格暗示作用定价原理的应用，主要在两大方面：一 是在B2B 企业定价中的价格暗示定价策略；二是在销售终端的应用。 二、消费者感知价格与感知质量的关系 关键词：消费者感知价格 感知质量 价格暗示 消费者在购买产品时，一般将商家的实 际售价与心理参考价格相比较，得出对产品 产品质量与产品价格密切联系，两者不能孤立存在，必 的主观感知价格。感知价格反应了顾客的感知货币代价。实 须相互结合，才能传达给顾客有价值的信息。关于产品价格 际价格越高，在参考价格既定的条件下，消费者的感知价格 对消费者感知质量的影响，在本文之前已经有学者对其进行 了理论化研究，这包括顾客参考价格、质量价格比等研究成 也越高，感知的成本也越大。通过将商品的感知成本与所感 果。本文在文献和理论回顾的基础上，从顾客参考价格入手， 知利益进行比较，消费者会得出该商品的感知价值，感知价 结合具体实例，进一步讨论产品价格对于顾客感知质量的作 值会直接影响到消费者的购买决策。参考价格属于消费者的 用机理，及其在企业定价策略中的应用范围，以期从一个侧 主观范畴，按照适应水平理论，顾客过去所接受的价格刺激 面为企业价格管理提供参考，提高企业的产品质量效应。 会在他心目中形成一个适应水平，这个适应水平实际上就是 参考价格。接受到新的价格信息刺激后，顾客会将这一新价 一、产品质量———价格关系的相关研究 格与个人内心的参考价格相比较，根据比较的结果形成对新 在微观企业管理中，价格和质量是产品的两个最基本决 价格的评价，某一价格在多大程度上被接受，取决于它与消 策变量。对价格作用的研究有多个不同的角度：在古典经济 费者心目中的参考价格对比结果。 学中，价格作为预算约束的一个因素；在新古典经济学中，价 由于消费者得到的感知价格是由实际价格和参考价格 格作为一个需求／供应均衡点；在心理学中，价格作为信号 共同作用的结果，其先决条件是消费者掌握不完全信息。所 为顾客提示产品的有关信息。价格是不同市场结构(垄断、双 以，Spremann 认为原本按照完全信息假设的价格- 质量模 寡头、寡头垄断等)下企业决策中的一个标准化决策变量。价 型并不有效，继而引入一个新的感知质量- 认可价格模型。 格策略(如捆绑定价、撇油定价、渗透定价、折价等)是营销的 Spremann 对市场所做的观察和研究表明：顾客对一种产品 主要策略之一。 的满意程度主要依赖于该产品的质量价格比。一般而言，顾 研究产品价格策略的文献不少，但追踪产品质量和价格 客都希望产品的质量越高越好，而价格却是越低越好。然而， 关系的数据和文献却很少。在市场营销和经济学文献中，几 根据对顾客行为研究的结果，在市场上顾客并不完全按照这 乎没有关于特定产品的质量———价格关系的纵向研究。以下