网络秒杀促销对消费者价格感知影响_以淘宝为例.pdfVIP

市场篇 刘雁妮 贺和平 周志民 刘关荣 网络秒杀促销对消费者价格感知的影响 ———以淘宝为例 内容提要：作为国内最大的C2C （个人与个人之间的电子商务）交易平台淘宝 出比较。当感知利益大于感知成本时，意 网，其新兴的秒杀促销活动受到商家的热捧，也吸引着无数网民的参与。本文对淘宝 味着消费者对该商品具有正的感知价 网秒杀促销活动进行研究，结合相关文献理论和深度访谈调查，分析秒杀促销活动对 值。感知价值越大，则该产品的价格吸引 消费者价格感知的影响，最后根据结论对秒杀促销策略提出相关的营销建议。 力越大，购买意愿越高；反之，感知价值 关键词：秒杀促销 消费者 价格感知 越小，购买意愿也就越低（门罗，1973;罗 纳德等,2001）。 艾瑞咨询近期正式发布的《2009-2010年中国网络购物 此外，海尔森提出，消费者的行为对各种信息具有适应 行业发展报告》数据显示，2009年淘宝网交易规模达到2083 性，在面临价格促销活动时，消费者会根据自己内部参考价 亿元，连续5年实现100%以上的增长。在网络购物迅猛发展 格判断价格信息，并形成一定的评判标准，判断能否接受，这 的同时，网上商铺的促销方式也日益丰富多彩，从传统的折 个标准就是适应性水平价格。消费者通过从外部获得的信息 扣优惠、电子优惠券到现在流行的秒杀活动。“秒杀”是一种 形成的外部参考价格，会影响到原先已形成的内部参考价 通过网络竞拍的促销新方式，网上商家为了吸引人流量、提 格，在可接受范围内则为适应。史瑞夫提出，消费者对某种商 高知名度、增加商品销量而在某一时间点使商品促销价格远 品有一个可接受的价格范围，当实际销售的价格在可接受的 低于平时市场价格，这些商品在活动一开始就被一抢而空， 价格范围之内时，该价格被认同；反之，如果价格在可接受范 所需时间甚至不到1秒。秒杀活动中的价格完全是颠覆传统 围之外，这个价格就会被用来与可接受的价格进行对比，通 促销活动的价格。如6元的瑜伽垫、1元的普洱茶、6元的诺 常被认为是不可信或是不可接受的。消费者会根据自己对促 基亚手机，就连奢侈品也进行秒杀活动。今年3月11日，新 销信息的理解作出同化或对比的判断，进而影响对价格的感 阳光地产推出“一元秒房”活动，在短短十天里，报名参与秒 知和交易的进行。 房的人数已经超过6.1万人。本文将通过深度访谈，对于以 淘宝为代表的网络秒杀促销活动给消费者带来的价格感知 的影响进行探索性分析。 三、网络秒杀促销特点及其对 消费者价格感知的影响 一、消费者价格感知理论分析 淘宝秒杀促销活动具有廉价性、随意性、多样性、齐全 价格促销对消费者感知心理和购买行为有着重要的影 性、限制性和外延性六个特点。（1）廉价性。淘宝的秒杀促销是 响。成功的价格促销策略对企业意义重大。在营销学研究领 价格促销，而且是以极低的价格促销。（2）随意性。参加秒杀促