商品企划实务会要【第二篇】符号学与商品架构(四之四).pdfVIP

商品企划实务会要【第二篇】：符号学与商品架构(四之四) ──以时尚消费商品之品牌为例 前引第一图例，是巽风堂品牌通路管理系统应用工具的PDM 与 DRP 两项模组中，关 于＂商品企划＂的总体数据关联架构简要示意图。其间交叉关联的应用参数很多，专业 属性很高，但多已由系统工具后台内化吸收，故于此不复详论。用最贴近生活的语言来 概括，这些参数大致可分为＂想卖什么 ＂、＂能卖什么＂、＂能卖多少＂三大类属。由 此不难看出，商品企划的工作，要考虑的，其实不只限于＂商品＂本身这个命题。 笔者从 《商品企划实务会要【第一篇】：从机能定位出发》的一开始即指出：商品企划 (Merchandise Planning) ，究其实，就是「价款量配比」计算方法的规划。但如果，在「价 款量配比」前再加上＂商品＂两字，将规划工作的视角局限于商品，则又错了！因为就 实务运作而言，商品企划若不能与相关的销售产能、配销系统，甚至供应链资源等实际 情形合并考量；如此，商品变成压仓库存的机率会很高，原本应该是获利媒介的商品， 反倒成了经营的包袱。其意在此！ 那么，又为什么商品企划若不能与这些看似与商品无关的参数合并考量，则商品即容易 成为经营的包袱，而非获利的媒介？我们可以这么理解，所谓的【价款量配比】，其实 包含了「价款配比」、「价量配比」、「款量配比」三个层面。而且，量，至少可以分为开 发或投产备货的 SKU 数量、各单款投产批量、尺码配比数量、配销规模总量…四个层 次，前已叙及。依据最基础的供需原理，数量与价格，从需求曲线来看，二者呈逆相关； 从供给曲线来看，当然是价越高量越大，那越好，问题是市场认不认。 有没有价高，但量又不小的情形？有的，还真不少，那些到百货公司设柜，百货公司都 要倒贴装修费的强势品牌，即属此类；这些品牌，在百货公司里可能是有行无市，但街 上的Ａ货必定是一大堆。一模一样的商品，换上不同的 LOGO，市场认同度就不一样； 这些价值贴附的对象，与商品本身无关，在于品牌的影响力。要之，什么人卖什么货！ 从企业资源有限性的立场观察，款样与数量，二者之间也是逆相关。因为产能的局限， 理论上款样的数量越多，单款的数量就越少；若单款的数量很大，则款样的数量就不可 能太多。 有没有款样多，数量也大的情形？有的，在工业工程领域称之为「大量客制化」(Mass Customization)，但多适用于装配式生产作业工序，或者是ATO 接单组装的产销模式。有 一个卖包包的韩国品牌，从商品陈列架上，就可以看到这种痕迹；各个不同部位的少数 几种配件，可以交叉组合成多种不同的商品。当然，这就需要在商品企划、商品设计、 生产管理、销售预测等方面，达到一定的技术水平。与很多厂家一味追求＂大批量＂的 产销格局，不是同一个概念，更不是同一个档次。要之，什么人卖什么货！ 再者，价格与款样，从所谓的 「性价比」观察，这是一般人最容易理解的。一天到晚强 调＂高性价比＂的商品或品牌，是市场的强势商品或品牌吗？你是如何理解？苹果公司 的iPod、iPad、iPhone、iMac、MacBook 性价比很高吗？又为什么大家争抢着排队买？ 同一家供应商，供货给不同的品牌，有的品牌倍率高，有的品牌倍率低；倍率低的，不 一定好卖，经常是贵的反而卖得更好，怎么回事？要之，什么人卖什么货！ 什么是 【价款量配比】？拿来做买卖的商品，是客体，有价款量配比；拿商品来做买卖 的企业或个人，是主体，也有他们的价款量配比。两种配比结构能否真的有效搭配，就 是商品企划的工作目标。商品企划涵摄的面向，不只是商品而已，这是基本前提。  商品企划的四个工作环节＿＿确立框架、定义款数、汰选优化、通路审核 笔者不只一次强调，在商品企划阶段，想要＂卖什么＂得说清楚，＂为什么卖这些＂以 及 ＂想卖而不能卖的是哪些 ＂更得想清楚，商品企划的工作本旨即在于此。其后，在哪 里？在何时？卖多少？怎么卖？…等等相关议题，也才能行有所据。 在这工作目标的指引之下，定义每个品牌企业专属的商品〈品项结构分类〉框架，这是 第一个环节。在这个环节，每个品牌的基础商品框架设计，至少要考虑到前述第二个层 次的量；更进一步说，若不能考虑到每一款样投产或备货数量的问题这个层次，或者说 连能否投产、能否销售的可能性都不去考虑，即不能算是严格意义的＂商品＂企划。 第二个环节，则是以销售季度，或每个品项的开发、投产、配销前置时间而分别定义的 开发轮动周期，依据前项商品框架，先＂计算 ＂哪个品类、哪个大类、哪个