广告与文学—传媒时代的文本越界.pdfVIP

2008年第6期 暨南学报(哲学社会科学版) 总第137期 No．62008 of JournalJinan andSocial SumNo．137 University(PhilosophySciences) 广告与文学：传媒时代的文本越界 陈伟军 (暨南大学新闻与传播学院，广东广州510632) 【摘要】 广告的花样翻新向传统的文艺美学提出了挑战，新的媒介逻辑和广告策略，催生新的主体立 场、文化现实，期待新的理论阐释。广告与艺术交融，商品与审美合流，是摧毁高雅与通俗、艺术与非艺术界 限的一种强大力量。顾应传媒时代文化生产的规律。广告吸纳文学、艺术的特质，成为一种泛文学、泛艺术的 样式。 【关键词]广告；文学；传媒 ￡率图分类号]G206【文献标识码]A 【文章编号]1000—5072(200s》06—0137—07 广告与大众传媒相互依赖、相互推动，渗透 “无目的的目的性”颠倒为“为市场需要之目的 到大众日常生活的各个角落。打上了消费主义 的无目的性”。麦克卢汉更是直截了当地说： 烙印的商业广告，不仅是市场商战的制胜法宝， “广告商总是竭力进入并控制公众的无意识头 也是文化领域的新潮制造者，它推动商业与艺 脑，目的不是理解或表现这些头脑，而是为了利 术联姻，促使传统的审美判断和批评范畴必须 用公众的头脑以榨取利润。”(2jI舒广告商营造出 作出回应和更新。 似真似幻的时空场景，强加给公众的心灵，甚至 抹掉了现实与幻境之间的界限。 其次，广告文本长短不一、良莠不齐，其价 值优劣的标准取决于能否推销商品，而不是做 将广告文本纳入文学、艺术的领域来考察， 出审美判断和区分。“能销售商品的广告才是 人们可能会有不同看法。首先，广告(advertis—好广告。只把人们的注意力引向广告本身的广 ing)是属于社会实用(sociallyapplied)的一种告，并不是好广告”L3Jlo。这也意味着，审美并 工具。根据雷蒙·威廉斯的追索，advertising在 非是广告要达到的最终目标。如备受人们诟病 15世纪之普遍意涵为notification(通知)，其词 的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”广告 义后来(尤其在19世纪末后)演变为影响消费语，粗俗不堪，毫无美感可言，但它却妇孺皆知、 者(Consumer)行为的一套体系…23。广告的商 广为流行，为企业创造了销售奇迹，使人们不得 业宣传功能，与文学、艺术的人文诉求、超功利 不对它刮目相看。 性似乎是背道而驰的。由于其与生俱来的天 第三，对受众来说，广告的作者隐藏在文本 性，商业广告的最终目的是推销商品、塑造品牌 之后很难发现他，“缺席”的作者也给研究者造 形象、获取商业利润。这也就是法兰克福学派 成了尴尬，因为“作者一文本—读者”这样的研 所批判的，广告等大众文化将康德的美学原则 究范式无法适应广告。广告业之父和j奥·伯内 【收稿日期】2008—10一09 H乍者简介】 陈伟军(1973一)，男．湖南湘潭人，餐南大学新闻与传播学院副教授，文学博士，主要