合作原则之准则的违反和中英文广告效应的显现.pdfVIP

商业研究 量塑啤一跑星理J 麟游洪南西南交通大学外国语学院 江西农业大学 嚣王维民西南交通大学外国语学院王霞江西农业大学桂林工学院 [摘要]合作原则是指导人们言语交际的基本准则，广告是一种特殊的言语交际形式，广告主往往会借用多种手段来实现广告的 AIDA效果．违背合作原则是最常见的手法之一。 违反准则 [关键词]广告A1DA合作原则 衡量合格、成功的广告的标准之一是看某一广告是否符合美国的 产生会话含义。事实上．如果我们稍加留意．就会发现现实中许多广 E．SLewis提出的四项基本要求，即众所周知的“AIDA”原则：At- 告实际上在违反合作原则。广告也往往是通过一些出其不意的方式． tention{引起注意)；Interest(发生兴趣)．Desire(产生欲望)：Action付诸行打破我们平常交流中的惯势和准则，从而突出广告语言的艺术性．宣 传性和鼓动性。 动。广告撰写者会运用多种手段来达到AIDA效果，其中．违背Grice 合作原则便是常用手段之一。 下面我将从违反合作原则四大准则的角度对具体的广告实例进行 一、合作原则简介 分析。 合作是会话活动中一条首要的原则。美国哲学家Grice认为．在 1违反数量准则 G are 所有的语言交际活动中为了达到特定的目标．说话人和听话人之间存 rice认为违反第一数量准则的极端例子是“WOmen is 在这一种默契．一种双方都应该遵守的原则．他称这种原则为会话的 women，Warwar”这种同义反复。他认为在明说的层次上．这 合作原则(CooperativePrinciple．简称cP)。具体地说．合作原则便是 种句子是完全没有信息量的。而有些广告的广告用语晦涩难懂．只是 要求每一个交谈参与者在整个交谈过程中所说的话符合这一次交谈的 一种文字形式的变更，本身并没有多少传递量．更不用说广告的宣传和 目标或方向。正是交谈者的这种合作使得他们能够持续地进行有意义 鼓动性了。 的语言交际。 合作康则这条根本原则可以具体体现为四条准则： 这个广告实质上就是周义反复，目的就是宣传它们品牌的服装与众不 maxim) 1_数量准则{Quantity 同-穿上这个牌子的衣服就是这个牌子。但这个广告的失败之处就在 11)使自己所说的话达到(交谈的现时目的)所要求的详尽程度。子他的同义反复令人看不懂．因为它的广告词本身没有什么信息量。 (2)不能使自己所说的话比所要求的更详尽。 后来该品牌广告又该为：穿什么．就是什么。运用了”SEMIR”与“什 maxim) 2质量准则(Quality 么”的谐音，但笔者认为换汤不换药．仍能列为失败广告之列。再国 (1)不要说自己认为是不真实的话。 内一则白酒的广告“天尝地酒”，尽管该广告取了”天长地久”的谐音， (2)不要说自己缺乏足够占据的话。 但却令人费解。消费者无论如何也理解不了这种酒与天长地久的关 3．关联准则(RetationmaxIm) 系，不明白为何这种酒喝了就天长地久了，没有什么信息量．因此有 说话要贴切。 ． 牵强