不同行业的企业形象要素体系的共性和个性.pdfVIP

Issue 第7卷专辑 中固管理科学 V01．7，spdal ：：：：互：：互 ：尘=i：：2}耋翌==翟：2耋：== ：：===!=：：：：：： 不同行业的企业形象要素体系的共性与个性． 陈毅文 陈尧坤 马谋超 (中国科学院心理研究所，北京100101) 摘要：随着卖方市场莲步向买方市场时代的转变．盎业界越来越重视“塑造形象，建立荧誉”。企 业形象要索的研究对企业彤象理论的建立和企业实践都有重要意义。本文对几个行业进行了实 证研究，因素分析的结果发现：各行业的企业形象都是由几个形象要素组成的；不同行业的企业形 象要素存在共性．同时又具有各自的个性。其中，“共性”指的是不同行业的企业形象要素体系中 包着共同的形象要素．而“个性”表现在两个方面：(1)每个行业存在着自己独特的形象要素；(2)各 行业共同的形象要素在不同行业中依重要性大小的排序有脐不同。 关键词：企业形象；企业形象要素体系；因素分析 1问题的提出 为任何一家企业设计形象时，首先要解决的问题是：这家(类)企业的良好形象应该是什么 样子?不解决这个闻题，企业的内外部调查和整体策划就无从下手。所以，企业形象要索体系 既是企业形象塑造工作的基础，又是评价这一工作效果的重要依据之一。一般地，对于每一个 需要塑造形象的企业，可以分别制定同卷并应甩一定的技术手段来确定其形象的要素体系，但 这无疑是一个重复、浪费、低效的工作。另外，由于各种条件的限制，有时也不允许在企业形象 要素探索上花费大量的时间和精力。而要求一开始就进入企业的内外部调查。但是，离开标准 化的形象评价同卷，内外部调查，特别是外部调查就失去了基础。这一实践上的矛盾给我们提 出了这样的问题：企业是千差万别的，其形象的体现(描述形象的项目)更是丰富多采，那么．能 否建立一个或最少量的几个能适用于各种企业的形象量表，作为企业内外部调查的工具呢? 实现这一目标的第一步，就是要搞清楚对于不同的企业，其形象要素体系的共同点和相异点是 什么。根据我们目前掌握的文献，这个问题还没有得到很好的解决ll·2’”。已有的研究不是停 7·8·…。而对于企业形象的界 留在定性的调查和归纳上，就是局限于个别特定的行业之中¨，5“1 定更是争论不休，离标准化的企业形象测量问卷还有较大距离。所以，从实践上看，没有现成 的工具可以借用；从理论上看，这一问题仍值得继续探索。于是，我们提出：能否在广泛取样调 查和科学分析的基础上，抽取出企业形象最一般的因素?而不同行业(类别)的企业，其形象要 素体系又各有特色?即探讨不同行业的企业形象要素体系的共性与个性的问题。本课题的研 究至少有以下重要意义：(1)通过调查统计分析，获得几个主要行业的企业形象要素体系；(2) 基金项目：国家自然科学基金资助项目 专辑 企业管理 507· 通过不同行业企业形象要素共性与个性的比较，从理论上更好地把握企业形象的本质；(3)为 制定一套标准化的企业形象量表打下基础。 2研究假设及主要研究内容 2．1研究假设 (1)各行业都能提取出若干潜在因素(或称要素)，这些潜在因素决定了测量指标的大部分 变异。 (2)各行业企业形象有一定共性，可能表现在所有行业或部分行业之间有相同因素。 (3)各行业的企业形象均有一定的个性，其可能表现为各行业所提取出的因素个数不同； 相同因素在不同行业的重要性不同以及各行业主因素(最重要的因素)不同。 2．2主要研究内容 (1)企业形象的基本内涵及一般构成内容。 (2)各行业的企监形象的因素构成。 (3)各行业的企业形象的共性与个性。 3研究方法 本研究主要采取问卷调查的方法收集数据，然后，使用多元统计中的因素分析法抽取企业 形象要素。其首要任务是收集企业形象的评价项目，并编制企业形象调查问卷。结合本研究 的目的，