第十一章 多管齐下——促销策划.pptVIP

复习思考 　　1.广告策划的运作过程是怎样的？ 　　2.公关企划的策略有哪些？ 　　3.SP企划的方式与策略有哪些？ 　　4.推销策划的策略与技巧有哪些？ 实例点析 邦迪：青岛市场促销策划 1.精心策划 2.制定相应的广告计划 3.进入渠道 　　(1)在拜访前做好充分准备。 　　(2)先联系二级站。 　　(3)按二级站提供的线索联系各三级站。 4.铺货 　　（1)在与客户洽谈时，尽可能找个凳子坐在他身旁，挡住他人与客户之间的通道，以防别人打断自己的谈话。 　　（2)向客户推销商品的使用价值，而不是商品的价格，明示产品给客户带来的利益。 　　（3)在推销中沟通极为重要。首先按顾客接受的方式去接近顾客，比如客户不喜欢吸烟，推销员吸烟，他那也绝不能吸烟；其次寻找共同语言，趣味相投；另外真心关心对方、帮助对方，当发现他有为难之事时及时提供参谋与帮助。 　　（4)向外科医生请教该创可贴的改进之处，实际是向医生介绍“邦迪”的优点。 　　（5)将一式两份的意向书汇总，其中一份送到客户指定的批发部，另一份送到二级站，并按意向书要求催促二级站及时向三级站送货，催促三级站及时向各医院和药店送货。 《市场营销策划》目录 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 国际市场营销理论与实务 第一章 市场营销和国际市场营销概述 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 市场营销策划 第十一章　多管齐下——促销策划 高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 学习目标 第一节　广告策划 第二节　公关策划 第三节　ＳＰ策划 第四节　推销策划 学习目标 .掌握广告企划的要素及其步骤 ； .掌握公关企划的内容及策略 ； .掌握SP企划的方式与策略 ； 掌握推销企划的策略与技巧。 能力实训目标 .初步具备广告策划的能力 ； .初步具备公关策划的能力 ； .初步具有SP策划的能力 ； 初步具有推销策划的能力。 个案引读 可口可乐：中国市场促销策划 一、广告策略 二、营业推广策略 三、公关策略 四、独到的捆绑式销售 第一节 广 告 策 划 一、广告策划及其内容 1.广告策划的含义 　　（1）在市场调查基础上围绕市场目标的系统策略； 　　（2）按照这一策略原则展开的创意与表现形态； 　　（3）向市场推广适切而可行的实施方案。 2.广告策划的要素 　　（1）策划者。 　　（2）策划依据。 　　（3）策划对象。 　　（4）策划方案。 　　（5）策划效果评估。 　　广告策划的五大要素相互影响，相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。 3.广告策划的特性 　　（1）目标性。 　　（2）系统性。 　　（3）变异性。 　　（4）创造性。 　　（5）可行性。 二、广告策划的运作过程 1.一般程序 （1）调查分析阶段。 　　（2）拟定计划阶段。 　　（3）执行计划阶段。 2.具体步骤 　　（1）前期准备。 　　（2）调研分析。 广告策划程序 （3）产品分析。 　　（4）广告受众分析。 　　（5）竞争分析。 　　（6）广告目标确定。 　　（7）确定目标市场和产品定位。 　　（8）广告诉求与创意策略。 　　（9）广告表现执行策略确定。 　　（10）制定实施计划。 　　（11）确定广告预算分配。 　　（12）广告计划实施的效果评估。 　　（13）广告工作总结。 三、广告策划个案分析 （一）案例介绍：活力28超浓缩洗衣粉广告策划 1.市场分析 1）竞争对手分析 2）产品分析 3）消费者分析 4）销售渠道分析 5）以往广告效果分析 6）潜在市场展望 7）开拓广东市场的重要性 2.广告定位 1）市场定位 2）商品定位 3）广告定位 4）广告对象定位 3.行销建议 4.广告策略 1）广告目的 2）广告分期 3）诉求重点 4）策略建议 （二）分析提示 　　经调查分析，总结出新广告创意必须明了以下三点：①新一代超浓缩洗衣粉的特点；②非理性的购买心理；③同类产品的广告诉求。第一点决定了广告的主题，第二点决定了诉求方式，第三点决定了广告的诉求侧重点。 　　创意着重于：①非理性逻辑；②独特又上口的口号；③强化这个口号；④使目标对象感觉到好处；⑤能使大众容易参与对话的文案。 （三）实务训练 　　“活力２８超浓缩洗衣粉”广告策划方案，是一则成功的广告策划实例，请就市场定位、广告定位和广告策略等方面进行分组讨论。 第二节 公 关 策 划 一、 公关策划及其内容 １.公关策划的内容与功能 　　(1)公关策划工作是公关人员的工作，是由公关人员来完成的。 　　(2)公关策划是为组织目标服务的。 　　(3)公关策划是建立在