走品质路线 做品牌营销——从中央电视台的实践看媒体广告经营的发展.pdfVIP

专稿 走品质路线 做品牌营销 从中央电视台的实践看媒体广告经营的发展 夏洪波 【摘 要 12008年是 中国现代广告业走过的第30个年头，在此背景下，文章分商品阶段 、资源阶段 、 产品阶段和品牌阶段四个阶段 回顾 了媒体广告经营的发展 。通过回顾发现 ，媒体广告产品要追求品质 、走 品质路 线，媒体广告营销要打造品牌、做品牌营销 ，这既是客户对媒体广告经营发展的客观要求 也是媒 体广告经营竞争升级的 自然发展 ，更是媒体广告经营承担社会责任 的必然选择 ，是媒体广告经营走过三十 年后必经的新阶段 ，同时也应该是媒体广告竞争的必 由之路和未来的发展方 向。本文从 中央电视 台的实践 出发 ，对 中央 电视 台广告 经营走品质路线 、做品牌营销 的思路 和做 法进行 了归纳和 总结 【关键词 】媒体广告经营 品牌 品质 2008年是中国现代广告业走过的第30个年头。 决企业需求与媒体资源之间供求不平衡的状况。这 在这个承上启下的年份 ，回顾媒体广告经营三十年 可以说是媒体广告经营迈向市场化的标志性事件 。 的发展历程 ，我们可以看出其中的发展脉络和特 第三阶段：产品阶段 20世纪90年代末一 2004 点，大致可以划分成四个阶段 ： 年左右 第一阶段：商品阶段 1979年一 20世纪90年 随着中国市场经济发展的逐步成熟，企业 的广 代初 告投放越来越理性，越来越注重广告效果，希望通 这段时期，广告对于改革开放不久的中国社会 过个性化的广告传播方式来提高广告效果。而在这 来说是一个新鲜而陌生的事物，整个社会的广告意 个阶段，媒体的数量急剧膨胀 ，电视上星频道大大 识比较弱，播出广告的数量很少。企业做广告是一 增加 ，媒体资源空前丰富，媒体与企业之间的关系 种 自发的状态 ，媒体卖广告也是一种 自然的销售， 转变为 供“过于求”，媒体广告经营环境由 “卖方市 广告扮演的是 “商品”的角色，企业与媒体之间是 场”转 向 “买方市场 ”。 一 种愿买愿卖的关系，市场处于均衡的状态。这个 在这个阶段，广告开始扮演 “产品”的角色，只 时期 自然是媒体广告经营者的 “坐商时代”。 有满足了客户需求才能卖得出去。因此，媒体广告 第二阶段：资源阶段 20世纪90年代初一 20 经营者一方面开始有意识地将资源打包整合设计成 世纪 90年代末 各种广告产品，一方面开始 “走出去”，开推广会、 这个阶段，中国经济发展非常迅速，企业广告 走访客户，向客户推介媒体资源 ，媒体的 “坐商时 意识普遍提高 ，开始把媒体当作企业营销的一种 代”结束， “行商时代”到来。 “资源”而不是简单的 “商品”来看待。媒体资源相 第四阶段 ：品牌阶段 2005年至今 对企业需求比较稀缺，媒体和企业之间是供不应求 从2005年开始，媒体广告经营又迈入了一个崭 的关系，媒体处于 “卖方市场”，媒体广告营业额大 新的发展阶段。在这个阶段，企业的广告投放更加 幅上升 ，媒体广告经营者继续扮演 “坐商”角色。 立体化、多元化，倾向于将广告和各种促销方式组 正是在这种背景下 ，中央电视台举办了第一届 合在一起，品牌意识空前加强，越来越注重寻求与 黄金段位广告招标，将CCTV一1《新闻联播》后的 企业品牌相吻合的品牌媒体 ，而不单单考虑收视 黄金广告时段拿出来公开招标，通过市场化手段解 率、到达率等量化的因素。 【作者简介 】夏洪波 1971一 ，男，中国中央电视 台广告部主任 04 广告大观理论版2O。8。3 元等常规的广告产品格式，推出了 “7．5秒”这种全 首先从纵向和横向两个纬度来看，纵向服务策 新的广告产品格式，可以让客户在达到提示品牌名 略就是全程客户服务，把 “为客户服务”的理念融 称的基础上传播更多的产品信息，并且达到观众的 入到售前、售中、售后等每一个广告营销环节中； 认知高峰。这样性价比高的创新产品，自然受到了 横 向服务策略就是差异化营销服务 ，针对投放规 客户的欢迎，也创造了很好的经济效益。 模、地域、行业等不同特点为不同客户类型提供针 2．CCTV广告项 目品牌 对性、差异化的广告营销服务，培养客户忠诚度。即 我们对大型活动、大型赛事等重点广告营销项 将成立的 “CCTV广告大客户服务中心”，就是把这 目实施品牌化运作 ，其中最具代表性的就是一年一 两个纬度的服务有机的结合起来，为投放规模较大 度的 “11·18招标”。 的企业和广告公司提供全程服务和个性化服务 。 自1994年第一届招标开始，“11·18”招标 已举 为了让客户的购买更方便，我们开发了 “远程 办了十四届。14年来，“11·18”招标被誉为 “中国 签单业务”系统，把广告营销的触角延伸到客户的 经济晴雨表”、 “品牌奥运会”，见证并推动了中国