浅谈影视作品中的植入式营销.pdfVIP

孽销策略 津谈幕翻幕铆粤扁受勇尊尊A武营销 ·成党伟安康学院 [摘要】以传统插入式电视广告为代表的“干扰式营销”的效果在衰退，一种全新的营销模式：植入式营销，逐渐被商 家看好而被在影视作品中广泛使用，本文站在企业实施植入式营销的角度就植入式营销的含义、常见形式、优缺点及应注意 的问题进行了有益的探讨。 [关键词]植入式营销到达率负面效应 近些年来，随着以传统插入式广告为代表的”干扰式营销“的效果 任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助植入式营 衰退．一种全新的营销模式：植入式营销．逐渐被商家看好而被广泛使 销．商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务， 用．从诸多影视作品如：从《天下无贼》，《大宅l-J))、《大长今》到”超级更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。 女生”中，都能看到它们熟悉的身影。 3持续时间长而且影响广泛。作为一种大众文化的艺术形态，电影 Placement 植入式营销(Product Marketing)又称植入式广告(Product的生命力强。它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD、DVD中播 Placement)．是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略出；不但播放一次，而且可以反复播放无数次。如果是一个优秀的电影作 性融入电影、电视剧或电视节目内容中．通过场景的再现，让观众留下对 品．产品与情节配合紧凑．这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广 产品及品牌印象．继而达到营销的目的。 告所无法匹敌的．它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此， 一．植入式营销的常见形式 电影隐性广告对于人们的影响是相当长久与广泛的。 植入式营销与传媒载体相互融合．将商品或服务信息以非广告的表 三、植入式营销主要的不足 现方法，在受众无意识的情态下．悄无声息地灌输给受众。常见的植入式 1植入式营销存在不稳定性．增加了实施企业的风险。一部成功的 营销有以下几种： 电影．能够造就高的票房．同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡社 1植入道具、服饰类。即把产品直接作为影视作品角色的道具或用 会。但是．谁也不能保证每部电影都能成功，因而影片的上座率事实上无 具出现在荧幕上．借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。 法事先确定．这其中包含着很大的风险。有时商家投巨资换来产品广告 通俗的说．就是影片中人物角色吃的、穿的．用的都是植入式营销产品。 的植入．却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。 说到这点，手机可以说是个经典案例，许多影视作品中如：《手机》、((无 2．单纯的”露脸”式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。在《天 问道3》等，这些影片中的主角们无不人手一部赞助商品牌的新款手机； 《天下无敌》中的宝马桥车、佳能DV、惠普笔记本也是如此。 2植入风格类。即企业根据本企业的品牌定位及产品风格．借助类 产品，即使有观众注意到它们，也因为它们本来就已经是知名品牌．其 似风格的影视媒体．来宣传企业产品、塑造企业产品品牌。如百事可乐冠 影响力受到限制。 名“百事音乐风云榜”，其塑造的产品风格是：年轻、活力，这与消费群 3．受到电影的情节限制的影响，电影植入式广告无法充分或正确地 和观众群风格都比较接近．取得了较好的效果：2005年，随着湖南卫视的表达产品的功能或品牌的内涵。在电影中，和故事情节没有直接联系的产 综艺节目“超级女生“风靡全国，蒙牛乳业借助超女推出蒙牛”酸酸乳”． 品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊 也是业绩惊人。 险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己 3植入企业或人物类。通过影视作品介绍一个企业或人物。如电视 的产品优于其他品牌润滑油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制 剧《大宅C-I))介绍的就是北京同仁堂的发展经历：陕西电视台比较早的时发动机内产生的