浅析洋河酒业的品牌维护战略.pdfVIP

晶牌战略 。浅析洋河酒业的品牌维护战略 一戴军刘陆梅浙江东方职业技术学院 【摘要】洋河酒业集团生产的洋河系列白酒系中国老八大名牌酒之一，在历史上曾连续六年进入中国白酒前十强，1997年后却 被淘汰出十强之列，在2005年重又杀进十强。本文以洋河酒业作为中国白酒行业的缩影，用品牌战略相关知识对其品牌维护战略对 策进行了分析。 【关键词】白酒 洋河集团 品牌维护战略 目前．中国白酒已形成了川酒北上、皖酒崛起．豫酒；中击．苏 品牌策略应转化为”深挖洞．广积粮”．以最大的市场占有和最 酒振兴的发展态势。而在这种“态势”的背后，却包含了双重危 活跃的品牌表现彻底甩开竞争对手。 机：一是同质化现象严重．无论是口感香型还是包装各类白酒都 4．封锁价格、渠道、品牌，实现领域内的绝对优势。进入领 “雷同”；二是不少企业盲目诉求”微量元素含量”的卖点．对品 导品牌阶段．企业的经营等于从头开始，这个时候就必须密切关 牌产生一定的伤害，也误导消费。那么作为中国老八大名牌酒之 注市场．关注竞争对手的价格．渠道．品牌的动向．随时锁定竞争 一的洋河酒业是如何对其品牌进行维护的呢7 对手的价格．渠道和品牌攻势，实现领域内的绝对优势。 ．一．洋河品牌瓶颈的突破 5．持续不断的品牌创新。白酒品牌发展到一定阶段，由于品牌 洋河品牌在当地市场有强大的影响力．已经建立了强大的品 资源的消耗．已经严重老化．此时必须进行品牌创新。洋河酒业集 牌壁垒。目前，洋河集团面临的问题是品牌瓶颈如何突破．瓶颈 团经过审时度势．全力推出”蓝色经典”系列。产品投放市场不 的突破重要的是寻找品牌的竞争力．包括产品文化，香型特色． 久迅速成为企业主导品牌，被评为“最受消费者欢迎的品牌”。 消费者忠诚等。 三．洋河的品牌维护措施 1．产品特色。洋河品牌是“浓香型”白酒的标杆．是”绵柔 1．积极梳理品牌体系，淘汰不合理的子品牌产品系列．努力 型”白酒经典，如果它也去追求”酱香型”，就失去了产品的地域 维护母品牌地位。集团集中力量塑造品牌定位，而不是盲目地扩 特色，口感风格。 大产品经营范围，因为品牌铺得太大．容易影响到原有产品的知 2．产品文化。洋河蓝色经典独创的“蓝色文化”．既延续了洋 名度和质量水准。 河酒文化的传统特色．又体现了与时俱进的现代文明。“蓝色文 2．寻求建立专有或共享的销售渠道。近年来．洋河相继与春 化”演绎的是”爱之深为博大．思之远为深邃．意之境为纯粹”的 兰集团．熊猫集团、苏源集团等大型企业合作开发出春兰酒、熊 精神主题。 猫供酒．苏源洋河等极具个性的新产品．不仅锁定了一批大客户． 3．消费者亲和力。洋河独具魅力的“蓝色文化”诉求．跳出 还借此扩大了品牌的知名度和美誉度。 了”红”“黄”的传统审美格局．让人联想到浪漫和高品位．这 3．将文化资源物化成可以促销的物质，使促销既反映品牌思 种联想与许多消费者的心理需求相吻合。蓝色经典(梦之蓝)更是 想又体现消费者价值。在酒界普遍把对酒这一产品的诉求集中在 包含了“有梦就有未来”的人生哲理内涵。正是这些熟悉．亲切 历史和产品品质的情况下．洋河决定走自己的路子．把产品和企业 的品牌联想．使得洋河品牌在当地获得了良好的心理支撑。 的主色调定位为蓝色，在这种定位中．为洋河的产品．也为洋河集 4．渠道的紧密性。洋河的销售半径相对较小．销售渠道十分紧 团寻找一种个性．更是为洋河品牌寻找一种差异化的市场空间。 密．客情关系良好，很容易形成强大的渠道力量。因此．洋河品牌 4．将产品包装创造成文化载体。蓝色经典的包装突出了未来 可以充分地建立相对封闭的区域性销售渠道，从而形成对区域市 和品位．蓝色经典的产品包装有个性．不失端庄大方．并且具有 场资源的强力占有。 现代感。因此．将产品包装成品牌载体．在起点上就具备了很强 二．洋河的品牌巩固 的品牌属性，市场推广的过程就变成