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活动营销的价值与困惑 ■口述/新活动传媒董事长王伟 文字整理/本刊记者周再宇 2011 年，Mini （宝马）汽车在瑞典发起了一场“Mini 逃亡”活动，Mini 设计了一个GPS 定位地图程式，显示一部虚拟的Mini、你和其他用户的位置。 只要你到了虚拟Mini 的50 米内，你就可以得到那部车。假如别的用户在你50 米内，就可以抢你的车。假如你能够保有你的Mini 一周，你就可以得到一部真 的Mini ！推广期间，吸引了无数瑞典人在街头奔跑！这项有趣且报酬丰厚的活 动让参与者乐此不疲。 在“Mini 逃亡”活动中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也 不是Mini 本身，而是大众注意力，只有大众对活动关注了，关注者才有可能成 为消费者，购买传播者提供的产品或服务。而要吸引大众注意力，重要的手段 之一就是视觉争夺，也就是“眼球经济”。“Mini 逃亡”活动紧紧抓住媒体和 公众的眼球，成为媒体和公众关注的热门话题，宝马成功地把Mini 营销了出 去。 从经济学的角度看，活动营销是“注意力经济”。活动营销运用注意力经 济原理，并且是培育注意力经济的重要手段。注意力营销理论以注意力资源稀 缺为前提，重点研究如何吸引消费者注意力。而活动营销以注意力营销理论为 支撑，通过活动制造话题，最大限度地吸引受众注意力，扩大消费群体，以获 取最大的商业利益。 对于活动的理解，我们不应该仅仅停留在某一策划的“事件”上，而应该 把活动看作一个平台。这个平台的功能可以用五个“在这里”来概括，第一是 “内容在这里诞生”，第二是“注意在这里聚焦”，第三是“体验在这里进 行”，第四是“资源在这里整合”，第五是“周边产品在这里衍生”。 企业如何做活动营销 一个成功的活动应具备六大要素，分别是吸引力、关联性、传播力、互动 性、执行性、整合度。成功的活动营销可以跨媒介整合资源，将物流、会展、 媒体、运营商、观众、供应商等整合在一起，形成集中效应。 对于企业来说，活动营销方式主要有促销活动、赞助活动、自办活动，以 及行业峰会、订货会、产品发布会、经销商大会、展会等等。不同类型的活动 营销各有优劣，例如促销活动成本较低、短期效果明显，但非“长久之计”， 过多举办促销活动有可能损害品牌形象；赞助活动易操作、收效快，但费用高 且存在一定的风险；自办活动有利于企业产品、品牌全面植入和推广，但需要 专业持续运作。 目前，国内很多企业的活动营销依然停留在厂商之间的交流研讨、新产品 发布等层面。弥漫着浓烈的商业气氛，给消费者媚俗的感觉，难以达到预期的 目标。 针对企业活动营销存在的问题和误区，我认为要从以下几方面着手突破： 1.活动要有延续性，形成品牌效应；2.强化活动推广，围绕活动做广告；3.淡 化商业气息；4.避免同质化，最简单的活动也要有看点；5.充分运用新技术、 新媒体；6.强化消费者的参与体验。 首先，营销活动切忌虎头蛇尾，没有延续性。消费者不是一个纯理性的群 体，相反，他们是一个十分不专业的群体，需要持续不断地刺激才能完成对企 业活动的记忆，也只有被强化的记忆才能让他们产生实质性的消费欲望。企业 最好制定年度活动计划，形成活动之间的联动效应，突出同一主题，形成统一 风格，这样才能最大限度地保障活动营销效果。 其次，活动的宣传推广大体可分为三个阶段，分别是前期造势、活动期宣 传、后续影响力报道。根据企业对活动影响力的定位，必须配合各种宣传渠 道，不同的定位涉及不同的渠道。活动的宣传形式主要有以下几种，往往要组 合运用——新闻发布会、专题、路演、广告。在这里要强调的一点是，企业应 当突破常规广告的束缚，拿出围绕活动做广告的决心。我认为企业的营销投入 应当拿出一半做活动，另一半则围绕活动进行广告投放。 如果活动的商业色彩太浓，公众就会识破其中的促销意图，参与活动者甚 少，自然无法产生轰动效应。相反，如果能根据公众的心理特点，策划符合其 心理需求的活动，娱乐色彩强，公众就会踊跃参加，活动就能发挥巨大的影响 作用。 此外，形式雷同、策划创意雷同、执行手段雷同、活动主题雷同……现在 企业活动营销走入了一条同质化的死胡同。太多晚会、开幕式、颁奖典礼之类 的活动让企业活动营销失去了应有的效果。其实可供选择的企业活动非常多， 比如公益主题、文化主题、政治主题、健康时尚主题、民生主题等等。只要创 新，执行到位，最简单的活动都能带来意想不到的营销效果。 目前，数字媒体正创造着成倍的新兴传播