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有品牌者得市场有渠道者得天下 ≯沈志勇 一、决胜终端是深度分销的核 控了销售的主动权，掌控了终端的品牌或 80年代末90年代初。是我国服装起步之 厂家．可以根据自己的销量目标和实际销 地．也是服装渠道史上的重要角色。虽然其 心战略 售情况，有计划、主动性地开展销售攻势． 销售渠道单一．但当时消费者的需求主要 深度分销是通过有组织的努力，构建 通过终端作用来影响消费者的购买．从而 集中在简单的吃饱穿暖的物质基础上，缺 营销价值链，提升客户关系价值．掌控终 达到提升销量的目的。 乏品牌意识；另一方面，由于企业当时市场 端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合 掌控终端的内容包含三个方面：其一． 开发能力薄弱。又无力建立自己的分销机 竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场 监控销量：掌控终端并不简单是指“把货铺 构．而批发商灵活性强，正好弥补了这一 到终端．顺利上架出样”。而是通过对终端 点。 销■数据的监控及分析．明了终端销售的 在消费者需求和企业力量的双重推动 具体情况。其二．推动销售：通过了解到终 之下。批发市场在一个历史阶段内．对服装 端的销售情况．有计划和有目的的策划并 的分销起到了重要的作用。可以说，批发渠 开展终端促销活动．直接推动终端销量。其 道在国内大多数服装企业的成长过程中起 三。客户顾问：通过全面提升与终端客户的 到了关键性的作用。广州白马、东莞富民、 客情关系。以。客户顾问1的姿态切入终端 武汉汉正街、沈阳五爱、常熟招商城等批发 运作，为终端客户提供增值服务．从而巩固 市场在中国服装产业的发展中起到了举足 客情关系。提升品牌在终端的影响力，影响 轻重的作用。 终端销售行为。 第二阶段：服装渠道的扩展之地一 策略与方法。 二、专卖渠道的演变 商场专柜 深度分销注重区域市场第一、争夺核 服装、家纺、运动用品、健身器材等等 90年代中期，百货商场是服装营销的 心经销商、掌控终端网络和建立企业客户 依靠专卖渠道进行渠道分销的行业．基本 第一渠道．起到了引导潮流的作用。商场开 顾问．并注重四大相互作用的核心市场要 都走过了一条从无终端到有终端．再到掌 设专柜是许多中高档服装品牌的经营首 素的协调和平衡。 控终端的发展路径。到了现在，这些行业． 选。商场购物环境优越，容易树立品牌良好 不要妄想轻易把整个海洋煮沸。任何 基本上都实现了依靠专卖店进行渠道分销 形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥 一类市场内部都可能存在营销环境截然不 的营销模式．并已取得了不俗的战绩。 有较强的购买能力。 同的区域市场。针对市场内各个区域市场 但是．随着行业内各个企业都采取了 但操作商场普遍存在着经营环境的困 营销环境和状态的差异性．必须有选择性 专卖分销．并且各个竞争对手之间．在专卖 惑．名目繁多的各项费用已经令厂家在商 地开展深度分销工作．有效集中全部精力