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北京理工大学翻译硕士考研真题--百科知识解析 第2章应用文写作 2.1广告 2.1.1文体简 1.广告的概念 广告是一种应用性的说明文，是向消费者或服务对象介绍商品，报导服务内 容或文娱节目的一种宣传方法。 广告有广义和狭义之分：①广义的广告指所有的广告活动，包括一切为了沟 通信息、促 进认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。商业广 告即经济广告，它以促进 商品销售或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密 切相关。非商业广告即非经济广告，是 指经济以外的各种广告，它虽然也传达 信息，但跟经济利益没有关联。如社会团体的公告、 启事、声明等。②狭义的 广告即商业广告。 2.广告的特点 (1)广告的定位要准确 —个广告的传播，准确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问 题。前两个问题都属于广告的定位问题。所以，定位是广告的核心，广告的灵魂。 广告定位主要是给产品定位和给消费者定位。 给产品定位: 如果广告从内容上考虑产品的定位问题，一般可从产品的产地、原料、加工、用 途、用 法、特点、档次等许多方面来考虑。主要有： 产品产地定位 某些产品的质量和特点与产地有密切的关系，在广告中要突出产品的产地，使消 费者知 道产品来0哪个国家和地区，从而起到吸引消费者的作用。 产品类别定位 产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题，如食品类与化工类就不能混淆。 要让消 费者得到准确的信息而不是模棱两可或错误的信息。其次，即使是同一 产品，也会有不同的 种类，广告写作要充分注意到它们之间的差别。 产品特点定位 有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近。如何突出与众不同的特点， 就要动 脑筋创造一种理由，目的是让顾客买你的，而不买别人的。当然，这种 独特的销售应以事实 为依据，而不是胡编乱造。 产品用途定位 有时一种商品会有多种用途。比如奶粉，平时人们只把它当作普通饮料，但是奶 粉也可 以做点心、做汤，喝咖啡时也可以添加适量奶粉等。为了推销奶粉，商 家常常可以设计出多 118 种广告，让消费者去了解它们各自的用途。虽然这些奶粉的质量一样，都可以随 便喝，但由 于定位不同，便有针对性地迎合了消费者购买商品时的不同心理。 产品使用时间定位 有些商品广告还要考虑消费者在什么时间使用它，否则会影响销路。 产品档次定位 每一类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不同阶层的消费者开发 不同的创意。 给消费者定位: 要使消费者明确该产品是为谁生产的，卖给什么人，主要从以下两个方面定位： a.消费对象定位 这种定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑。例如，消费对象是男人、还是 女人？ 是儿童、青年、还是老人？此外还要考虑文化、种族等因素。 b.消费者心理因素定位 不同的消费者有不同的现实需要和心理需求，有不同的生活情趣和生活习惯，广 告应该 迎合上述因素。 (2)广告文稿内容要真实 广告的内容比表现方法更为重要，广告内容的真实性是广告的基石和生命。 广告文稿内容的真实性要求介绍商品和劳务项目时，要向企业和消费者提供经得 住检验 的证据，从而真正起到指导消费、促进经济发展的作用，切忌吹牛和浮 夸。 (3)广告文稿要有创新性 如同文学作品一样，广告文稿永远是一次性的，不能和别人重复，也不能和自己 重复。 现在的广告铺天盖地，无奇不有，你的广告能否吸引人们，激发人们的 兴趣，最主要的就是 看你有没有不同凡响的独特创意。从这个角度看，创新性 也是广告成功的关键。 广告文稿的创新性，关键在广告的创意。广告创意是广告主题的创造性思维，是 在广告 主題定位后，如何表现广告主题的创造性的艺术构思，既包括 “传播什 么”的问題，也包括 “怎样传播”的问题。广告创意要新奇、巧妙、妥贴。 广告文稿的创新性，不但表现在有上乘的创意，还表现在要有独特、新奇的表现 手法。 目前，中外广告已运用了许多表现手法，但并没有穷尽，广告设计者应 该大胆地去创造。新 颖的表现手法同样具有不可抗拒的魅力。 2.广告的分类 (1)非商业广告 非商业广告又可进一步分为：政治广告、公益广告和个人广告。 (2)商业广告 按广告的诉求对象可分为：消费者广告、工业用户广告和商业批发广告。 按广告的诉求地区可分为：全国性广告、区域性广告和地方性广告。 按广告的诉求目的可分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告 （又可称为企业广告）和以建立观念为目的的广告。 按广告的诉求方式可分为：情感广告和理性广告。 按广告的传播媒体可分为：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告和新兴媒体广 告。 2.1.2考研真题与典型题