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“四有建设”构筑高价值生鲜电商内容体系 文/上海某策划公司首席电商策划总监 王鹏飞 生鲜电商是近年来 “电商领域新商业蓝海”，其深得资本方和企业方的认可，而纵观市 场上的生鲜电商，其商品内容大多集中在食材卖点呈现、产地介绍、品牌介绍等层面，但对 于深度的商品价值传递、鲜明的社群内容等比较匮乏，生鲜电商可以从有料、有用、用趣、 有联四个层面全面打造 “高价值生鲜内容”，亮化商品价值，提升自有社群黏性。 “有料”的食材表达 “食材表达”是生鲜电商内容体系构筑的重中之重，毕竟生鲜电商仍是处于“商品销售 驱动”的阶段，而食材表达决不是简单的介绍下食材产地、食材特点、品牌历史等，对于食 材要讲出特色，和别人讲的不一样，才能更好 “卖货”。 1、挖产地 生鲜电商总会突出自己的食材，大家讲的是“特色”，用户要的是“个性”，这些都要求 生鲜电商要在“食材产地”上下功夫，其可以从适宜生长的地理条件入手，可以从食材“天 然生长”的特性入手，可以从当地农人的典型耕作方式/种养方式等入手，从各种角度阐述 “食材产地”的不同特色，深入挖掘产地特色，如 “查干湖”的鱼、山东烟台的苹果、土鲁 番的葡萄等。 2、讲历史 有历史的 “食材”会更有商业价值，讲 “食材历史”就是更好的亮化 “食材特色”，让 “特有食材”具有历史感；生鲜电商可以从长达几千年的种植历史讲起，可以从长达数年的 培育历史讲起，可以从数千年的养殖配方说起，有人的地方就有历史，“特色食材”总有可 以挖掘处，有了“历史背书”，“特色食材”会更有支撑，才不会让用户感到空虚。 3、傍名人 多数食材是普通的、大众化的，而名人使用过的食材、培育过的食材和命名过的食材等 更具 “卖点”，更能吸引消费者的注意；生鲜电商可以从名人培育食材开始讲起，可以从名 人出生地的食材讲起，可以从名人烹饪过的食材谈起，“傍名人”是 “特色食材”出位的可 行之策。 典型案例：“京东生鲜”2014年举行过 “查干湖鱼预售”，用大量篇幅讲解了 “查干湖 鱼”的特色、品质，把鱼及湖的历史、产地等进行了详尽解读，凸显了产地、历史及资源特 色，同时其开展了网络报名预售等活动，大大提升了 “生鲜频道”的影响力。 “有用”的烹饪价值 1 5 第 页 共 页 生鲜电商的产品不但囊括时蔬瓜果、肉禽蛋奶等，而且包括粮油米面、进口农产品等， 这些产品有的可以拿来直接吃，有的可以用来烹饪美食， “展现食材的烹饪价值”就成为 “彰显产品特色”的关键环节之一，好的烹饪展示可以直接提升商品销量。 1、秀步骤 纵观目前生鲜电商的 “烹饪内容”，烹饪指导的图片、文字等内容每家电商都有，菜谱 生鲜电商都在秀，但现有“烹饪价值展现”大多只是展现一下能做什么菜、简单讲一下步骤 等，而这与 “用户烹饪体验”等是不一致的，用户不是烹饪专家，也不是大厨，无法掌握全 套的 “食材烹饪”技法，单一的 “烹饪秀图”无法有效指导用户烹饪，“秀步骤”需要更加 的精细、深入，“更精、更细的秀步骤”变得势在必行。 “秀步骤”我们可以从多方面入手：1）秀不同的“烹饪美食”，让食材在 “美食王国” 中绽放，充分展示多种菜品，可做的菜多、做的好看、让人有食欲，这样才会有更多的人愿 意买食材；2）秀详尽的 “烹饪步骤”，我们就当用户是 “小白”，一步一步走，一步一步做， 细化烹饪每一步的食材用量、辅料用量和调料用量等，给用户提供“烹饪指导的一站式、全 方位服务”。 2、亮手法 “精美食材”只是烹饪原料， “烹饪手法”不同，其 “美食表现”自然不同，“亮化 烹饪手法”自然也是吸引“生鲜美食用户”的一大利器。纵观现在生鲜电商品牌，大多表现 的是 “依据菜谱来做”，或者直接照搬既有菜谱，或者依食材对菜谱略加改良，真正 “特色 菜谱”、“大众改良菜谱”等呈现较少。 亮化烹饪手法，生鲜电商可以以下几个方面入手：1）挖掘“旧菜新做”，让用户通过原 有的食材一样可以做出新的 “特色菜”，这一点生鲜电商可以和美食达人、明星大厨等合作 来做；2）挖掘 “大众菜新法烹饪”，我们可以从