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第1章 市场调查基本原理 本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序,重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。 1.1 市场调查的特征与功能 1.1.1 市场调查的概念 市场调查一般有狭义与广义两种理解。 狭义市场调查:：从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，以满足制订营销策略的信息需求的过程。 广义市场调查：从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究，以满足管理决策的信息需求的过程。 1.2 市场调查的基本问题 1.2.1 市场调查的基本问题 1．为何调查。回答为何进行市场调查，界定调查的目的。 2．调查什么。回答市场调查的内容，界定调查的项目。 3．由谁调查。回答由谁负责市场调查，界定调查的主体。 4．向谁调查。回答市场调查的研究对象，界定调查的客体。 5．如何调查。回答怎样调查的问题，界定调查的方式方法。 6．何时何地调查。回答调查的时空范围，界定调查的时间和地点。 任何市场调查，都必须对上述市场调查如何运行的基本问题及其相互关系作出回答，必须正确处理它们之间的相互关系。 1.2.2 市场研究的基本方法 1．大量观察法。应从总体中抽取足够多的个体单位进行调查研究，以消除偶然因素的影响，反映出总体的必然性、数量特征和规律性。 2．分类观察法。应把研究的市场总体划分为不同的组别或构面，从而可以有效地观察现象的各种不同类型，揭示总体的内部结构及分布特征，研究现象之间的相互联系，达到认识市场现象本质特征和规律性的目的。 3．定性与定量结合研究法. 定性研究可定义调研问题和调研项目，制定假设或确定研究中应包括的变量，从而为定量研究开路。 定性研究也可解释定量研究所得的结果。 定量研究主要运用统计思维的方法，用数据来认识事物发展变化的数量特征与规律。因此，定性与定量研究应结合应用。 4．归纳推断法 归纳法是指应通过对个体的观察过渡到对总体特征和规律的认识, 通过对调查数据的分类处理和汇总与分析，得出各种综合指标，以概括反映总体的一般数量特征和规律。 推断法是利用样本数据来推断总体的数量特征，进行参数估计和假设检验。在市场调查研究中，推断法的应用也是大量的，但应注意样本的代表性，样本统计量的无偏性、一致性和有效性。 上述四种类型的调研并不是绝对互相独立的。有些调研项目需要涉及一种以上调研类型的方案设计。一般地说, 探测性调查可`为正式调研开路,亦可用于解释正式调研的结果。描述性和因果性调查常结合进行，预测性研究常以描述性和因果性研究为基础。 1.3.2 按市场调查的对象分类 1．对法人的调查。主要是对工商企业和其他法人进行有关项目的市场调查。 2．对自然人的调查。主要是对消费者进行有关项目的市场调查。 1.3.3 按调时间的连续性分类 1.3.4 按市场调查项目分类 1．单项目市场调查。 是指为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标，一种产品，一个项目的市场研究。 2．多项目市场调查。 是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查，包括多目标、多商品、多项目调查。 1.3.5 按市场调查的范围分类 1．宏观市场调查 是指以一定地区范围内的市场为对象，对市场供求总体情况进行的调查。目的是为宏观市场调控和企业经营决策提供信息。 2．微观市场调查 是指从企业生产经营的角度出发对市场进行调查，又称市场营销调查。其目的是为企业经营管理决策提供信息支持。 1.3.6 市场调查的其他分类 按市场调查的地域范围不同可分为: 国际市场调查和国内市场调查. 国内市场调查可分为城市市场调查和农村市场调查，或商品产地市场调