某移动通信有限责任公司企业诊断报告(134页).ppt

BJS-4305-05226-02-04-d C3. 市场营销 完整的市场营销管理活动的过程应该从市场分析开始，然后是计划、执行，最终到控制结束 根据分公司的反映，河南移动通信在营销管理的整个过程中尚存在不少问题 C3.1 市场分析和营销战略 河南移动通信公司现阶段尚缺乏一个建立在完整市场分析基础之上的明确营销战略 德国的市场领先者T-Mobil及后进入移动市场的E1的市场定位战略 C3.2 营销计划和营销组合 C3.2.1 营销计划目标 河南移动通信营销计划目标的制定流程未能体现以市场为导向的原则 C3.2.2 营销组合 C 公司品牌和营销宣传 根据分公司问卷调查，河南移动通信在品牌宣传和广告促销上主要存在以下问题 对品牌宣传的投入应当象对待长期投资一样进行计划、监督及控制 — 为了达到巩固并提高公司地位的目的，对品牌的巨额投资看来是必须的事情 未来电信运营商成功的要素之一是品牌，而河南移动通信对品牌的投入明显不足 国际成功的电信运营商都拥有强大的公司品牌资产，而中国移动通信这一品牌却尚未树立起来 事实上，河南移动通信公司现阶段采用的是一种复合的品牌结构 同时使用多个的公司品牌将对河南移动通信造成损害 国内外服务行业成功企业的经验表明：公司只能有一个公司品牌 国际运营商投资于品牌建设是通过对高规格的现代及时尚的活动进行赞助实现的 C 销售及产品管理 销售及产品管理涉及内容包括四个部分 通过多个产品品牌来区分不同品种的产品将对河南移动通信产生不利影响 由于产品品牌过多，结构过于复杂，已造成河南移动在产品品牌管理上出现顾此失彼的现象 国外解决不断推出新的价格和服务组合品种的办法是向单一一个品牌中不断添加可选“套餐”，然后针对这个品牌宣传其多种选择 根据分公司问卷调查，大家认为河南移动在新业务开发与推广方面存在以下主要问题 河南移动通信在新业务开发上的非市场导向，严重阻碍了新业务的开发和推广 在增值业务的开发流程上，国内外都有不错的方法可以借鉴 另外，在增值服务及数据业务开发上积极寻找理想的合作伙伴也是提高推广速度和改善新业务质量的重要因素 芬兰Sonera Zed公司可以为用户提供内容丰富的增值服务 芬兰Sonera Zed经验 — 发明第一批“杀手级”应用服务 针对商用用户开发出新型应用，为客户创造价值 开发出了很好的产品和服务，还需要通过各种途径来告诉消费者，给消费者以教育和引导 根据问卷调查，河南移动通信在渠道质量上存在严重缺隙 河南移动通信对渠道的管理尚缺乏足够控制 国际运营商的大客户销售渠道结构管理 国际运营商中小客户销售渠道结构 根据分公司问卷调查统计，河南移动通信在销售管理上也存在一定问题 C 客户服务和客户关系管理 根据分公司问卷调查河南移动通信在客户服务方面存在下述问题 专业化的客户服务和计费服务是提高客户满意度和降低离网率的有力手段 广东移动深圳公司的用户可以通过客户服务中心、客户服务热线和网站多个途径获得服务 大量的服务组合选择提供给客户以个性化的服务，是提高客户满意度和客户忠诚度的有效手段 德国T-Mobil通过创新的营销活动，短期内一举改变不利的企业形象，迅速提高了顾客的忠诚度 C3.3 营销组织 竞争日益激烈的市场状况要求营销组织模式与以顾客为导向的营销活动相适应 河南移动通信市场部针对地市分公司市场部的管理宽度过大，无法进行有效营销管理和支持 分区域管理可以说是一种有效的解决办法 C3.4 营销控制 河南移动通信公司尚缺乏一套完整的营销控制体系 以效率控制为例，河南移动通信尚未建立有效的控制手段 河南移动通信虽已拥有大量的内部信息，但还没有建立起完整的营销信息系统以支持营销控制和决策 日本DAT公司应用DoCoMo i-mode 解决方案 资料来源：NTT DoCoMo 公司 DAT 公司为运输送货公司 所有的送货人员都通过 web 和电子邮件与中心联系 通过仅投资 90,000 美元构建基于 web 的应用平台 电话费和运作人员成本降低了90% 学会使用：短消息收发、移动秘书、语音信箱、移动炒股、WAP… 对新产品和服务感到方便，形成使用习惯，产生使用依赖 通过各种媒介告知消费者新产品和服务已经开发出来 提供大量精美说明书、宣传手册及其他POP广告吸引消费者详细了解新的产品服务的内容和使用方法 利用报纸杂志、广播、电视等软性广告帮助用户了解和学用使用新产品和服务 通过其他能够到达消费者的途径给消费者以消费指导 采用易于理解的通俗语言达到实际有效的教育目的 河南移动公司七月份渠道状况 移动公司营业厅 170 9% 32% 140 移动公司专营店 787 40% 19% 18 非专营店 234