康师傅冰红茶行销策划方案(37页).ppt

执行说明与细则 大 纲 活动背景 行销目标 品牌定位 活动策略 活动架构 活动概况 前期宣传 冰力先锋乐队选拔赛初赛 冰力先锋乐队选拨赛复赛 任贤齐校园歌友会 （武汉复赛） 冰力先锋全国决赛(参考了解) 冰力先锋乐队选拨赛整体进度表 市场背景 2002年度经过一年的行销投入，康师傅冰红茶已成为华中地区除武汉外领导品牌。 2002年借用“音乐+明星”第一届“冰力先锋乐队选拨赛”整合性行销传播，已初步建立年轻、时尚、动感、冰、酷的品牌形象。在学生簇群中形成话题性； 茶饮料预计03年市场竞争将更加激烈。 行销目标 巩固领导品牌地位，拉大与竞品差距，继续扩大市场占有率。 品牌年轻化。 以有效的CP活动提升消费者拉力之效应 2003年销售目标：97,80千元 成长率：48% 产品定位 品牌定位——冰、酷、时尚、年轻 康师傅冰茶系列对于15-25岁的年轻人而言，是清凉饮料中的一个品牌，它独特的冰凉口感、红茶的清香，将带给冰力十足的清凉好感受。 MAIN T.A：15-20岁学生 T.A：15-25岁年轻人、上班族（主要集中在一、二级城市） 行销策略 延用任贤齐作为形象代言人 用音乐整合性行销传播传达康师傅冰红茶年轻、时尚的个性，拉近与年轻人的距离，加强目标消费群对品牌的好感度。 以差异化的活动强化冰、酷、时尚动感、幽默的品牌主张。 以校园活动为主轴，强化学生族群之深沟通，扩散到社会大众。 活动架构 冰力先锋乐队选拨赛——活动概况 一、活动名称： 冰力嘉年华——大学校园“冰力先锋乐队选拔赛” 二、活动目的： 深化与学生族群的沟通，建立其品牌好感度；集中资源在一线城市， 维护品牌的年轻个性，塑造竞争优势。 三、活动特点： 1、 发掘优秀杰出且具音乐才艺之学生，以冰力先锋乐队选拔赛造成 话题，强化目标对象之关心度，同时传达冰、酷之形象。 2、获胜学生乐团给予培训或造型同时代表康师傅冰红茶作巡回表演。 3、借用媒体造势，追踪报导发展成校园、乐队之间的竞赛活动 四、成功关键： 周密的活动规划、广泛告知、事前造势 冰力先锋选拨赛——活动概况 五、活动流程与架构： 冰力先锋选拨赛——活动概况 六、活动说明（发动诱因）： 各区域每场学校初赛获胜选手均可获得1000—500元不等的现金奖励并入围复赛; 各区域复赛获胜选手均可获得2000—1000元不等的现金奖励，冠军入围广州半决赛；武汉复赛结合小齐武汉歌迷签名会举办 全国半决赛获胜队可获得3000—1000元不等的现金奖励,并入围全国决赛. 全国决赛获胜队可获得10000-3000元不等的现金奖励,并可成为滚石唱片专业培训候选乐队,有成康品代言人及广告代言人及出版唱片的机会. 七、活动时间：2003.2.25-2003.6.25 八、执行区域：A、B类城市（武汉、长沙、南昌、株洲、宜昌） 九、活动对象：学生族群 十、活动地点：大专院校礼堂（以中央式体育馆为佳）或校外剧院 冰力先锋选拨赛—报名宣传期 一.时间：02/25—03/20 二.区域：高校集中城市,同步进行 湖北部——武汉、宜昌 湖南部——长沙、株洲 江西部——南昌 三.宣传通路：学校、K/A、网吧、音响店 冰力先锋选拨赛—报名宣传期 四、信息发布渠道： 1、活动海报POP张贴告知报名方式、活动内容 2、手写海报/横幅告知区域初赛、复赛时间地点 3、SP活动现场派发DM 4、学校团委/学生会提供DM（即报名表与参赛说明）、宣传并承办报名 5、校园电台、社会电台、电视台告知报名方式与参赛说明、活动热线与 场 活动进度 6、报纸广告发布报名方式与参赛说明 五、报名地点: 1.公司营业所（邮寄资料或亲临公司） 2.SP活动现场 3.网络下载（SOHU） 4.执行初赛、复赛的学校团委或学生会 5、承办电台（邮寄或亲临） 冰力先锋选拨赛—报名宣传期 六.报名方式: 冰力先锋选拨赛—报名宣传期 七.广宣组合（宣传品）： 活动POP（四开及对开）： 印刷活动宣传POP共7万张，张贴在学校、K/A、网吧、电影院等学生经常出入的场所。 DM（A4双面）： 印刷活动宣传DM25万张，集中学校、K/A、网吧等场所派发,报纸夹报. 冰力先锋选拨赛—报名宣传期 活动背板（背景布） EVENT活动现场、商场RS使用。 冰力先锋乐队选拔赛——报名宣传期 门票(区域复赛、武汉复赛使用） 1、制作要求:较高品质,凸现高档次,可参照歌友会门票 设计：结合音乐乐队元素