第二章：市场调研策划.ppt

KOTIER MARKETING GROUP 第二章：市场调研策划 主要内容 一、市场调研内容 二、市场调研方法 三、市场调研活动过程 四、调研报告写作 引入 可口可乐 百事可乐 引入案例P31 可口可乐：一次市场调研失败的教训 思考： 1、你觉得可口可乐市场调研失败的地方在哪里？ 2、从这个案例中，你体会到了什么？ 新授课 一、市场调研 （一）作用 1、为决策提供依据 （可口可乐） 2、开拓新的市场（同步案例2-1 ） 3、赢得竞争优势 （小米手机） 案例思考 思考：企业的管理者们可以完全按照市场调研的结果来进行决策吗？ 注意：即使我们在进行市场策划时的方案很完善，调查的内容也很详细，但是如果策划的方向和策略不对，那么所进行的市场调研将会是失败的；此外，还要用发展的眼光看待和分析调研的结果（结合案例2-1）。 新授课 市场调研策划的定义 1、市场调研 2、市场调研策划（结合练习P52多1） 新授课 市场调研策划的内容 课堂任务： 长沙市某一生物科技公司研发出了一款红薯饮料，现计划 进入东莞市。在进入公共市场前，该公司的决策层决定先进 行一次市场调研，然后根据市场调研的情况再进行具体的营 销策划。请问，该生物公司在进行市场调研时应调研哪些方 面的内容？ 新授课 市场调研策划的内容： 1、宏观环境的了解P36 2、消费者调研策划品P37 1）需求量：收入、人口和消费结构； 2）行为：心理、行为 3、产品情况调研P39 4、竞争形势调研P41 小结及练习 P52 单项2、3 多项 1、2 作业 简答题：1、3 论述题：2以及业务解析题 一：营销环境调研内容与方法 （一）调研内容： 1、环境调研:宏观环境调研PEST；微观环境：消费者、竞争者、供应商 2、市场调研：市场现状调研；市场趋势调研；消费心理与行为调研；竞争格局调研；竞争策略调研 3、营销策略调研策划;新产品概念测试;新产品定价测试;广告创意测试 4、营销绩效调研：产品销售监测；用户满意度调研；品牌形象调研 二、市场调研方法 1、问卷调查法：面谈法、邮寄法、电话法、网络调查法、混合调查法 2、观察法：直接观察、亲身经历法、行为记录法 3、实验法：精心设计，在高度控制的条件下，操纵某些因素来研究变量之间因果关系。方法科学，可获得准确信息。 调查：饮料——回收站？厕所调查？ 随机走访；洞察分析 相关者的角度的第三方调查 主要调查方法：收集信息方法 市场调研的主要工具——调查问卷 问卷基本要求：形式上版面整齐、美观，便于阅读作答，内容上问题具体、清楚重点突出；能确保完成调研任务；便于统计。 基本结构：说明信；调查内容；编码 ；问候语。 问卷设计原则：合理性、逻辑性、明确性、非诱导、便于整理分析、穷尽性和互斥性。 问卷设计方法：自由记述式、填答式，二选一、多元选择、排序式、李克特量表、数值分配量表等。 市场调研工作基本流程 （一）调研准备：1、确定调研主题2、确定调研目标 （二）调研方案设计 拟定调研方案的过程就是市场调研策划，主要涉及到确定具体的调研项目、选择调研的类型、确定调研对象、确定调研方法、确定调研时间、地点、设计抽样方案、估算调研经费、制定调研计划和调研进度表、完成调研提案等。 （三）调研实施 一、访员的招聘与培训。 1、基础培训：对完成任务所需的态度和技能进行训练——访问话术训练 2、问题处理培训：如被访者拒绝化解 3、项目培训：项目的背景、任务、要求等 通常在入户访问调研中，训练有素的访员，其入户成功率可达到90%。没有技巧的访员则只能达到10%，而后者所完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调研。 二、进入访问状态 1、自信自介。访员自我介绍时，应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明 。 2、注意交谈礼仪。访员在开始访问前应注意发型是否整齐，衣着是否整洁大方，随身携带的放置问卷、提问卡、礼品的袋子大小是否适当等等。用文明、客气的交流语言。 3、应付拒访 拒访的形式：开始拒访；中途拒访 拒访的原因：反感接受访问；对访员不信任；不好或不便回答（开放性问题、个人隐私问题等）；问卷较长、需花费较长时间完成；有人（或电话）拜访需要接待；突然有急事需要处理；身体不适等，要事先设计说服话术来破解拒访。 4、学会控制环境 理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访员总会受到各种干扰，所以要有控制环境的技巧。例如： 如果访问时有其他人插话，应该有礼貌地说：“您的观点很对，我希望等会儿请教您，但此时，我只对被访者的观点感兴趣”； 访员应该尽