第三章 保险营销.ppt

第三章 保险营销 保险营销概述 保险市场消费者行为分析 保险市场竞争态势分析 保险营销目标市场分析 保险营销组合分析 保险营销创新趋势 本章参考教材： 1.保险营销学，刘子操、郭颂平主编，中国金融出版社。 2.保险营销管理，张洪涛、时国庆主编，中国人民大学出版社。 3.保险营销，袁辉编著，武汉大学出版社。 第一节 保险营销概述 一、保险营销的定义 保险营销就是在变动的市场环境中，以保险为产品，以市场交换为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。它包括以下三个方面： 第一，保险营销的目的是满足顾客的需求。 第二，保险营销的核心是交换。 第三，保险营销是一项综合性活动过程。 二、保险营销观念 （一）传统营销观念 生产观念 该观念认为，生产者喜欢随处可以买到且价格低廉的产品，而生产厂商只要所生产产品的价格被消费者所接受，就不存在销售问题。例如，亨利·福特说：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我们只需生产黑色的。”可口可乐原懂事长伍德鲁福也曾说过：“可口可乐就是可口可乐，只有这种味道。” 2.产品观念 该观念认为，消费者喜欢高质量、多功能、具有多种特色的产品，所以，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。 产品观念的典型表述是“产品即顾客”。 3.推销观念 推销观念认为，消费者普遍存在购买惰性和对卖主的抗衡心理，购买惰性使消费者不愿寻求不熟悉的产品，不愿对市场上的好产品加以额外的注意；抗衡心理则使消费者认为卖主想骗钱，所以对卖主缺乏信任。 推销观念的信徒认为，产品生产出来后，如果销售不出去，那是推销工作没有做好，对消费者影响力不够。 （二）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业组织目标和利益，关键在于正确确定目标市场的需求与欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。 “发现需求，满足它们”；“爱你的顾客，别爱你的产品”；“顾客就是上帝”等等。 （三）社会市场营销观念 该观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期望满足的产品和服务。 它强调要将企业利润、消费需要和社会福利三者统一起来。 三、保险营销的主体、客体、对象和环境 保险营销的主体：保险公司和保险中介 保险营销的客体：保险商品 保险营销的对象：顾客 保险营销的环境：自然、经济和社会等 四、保险营销的基本内容 保险市场消费者行为分析 保险市场竞争态势分析 保险营销目标市场分析 保险营销组合分析 保险营销创新趋势 第二节 保险市场的消费者行为分析 一、保险需求的概念和特征 （一）保险需求的概念 1.需求 需求是指人们产生的各种渴求与欲望。人们的需求常常以人们的动机、欲望、兴趣、意向、目的、信念、理想、人生观、价值观、信仰、世界观等形式反映出来。 美国心理学家马斯洛把需求划分为五个层次：生理需要；安全需要；友爱与归属需要；尊重需要；自我实现需要。 2.保险需求 保险需求是人们为转移风险而产生的渴求与欲望，是促成投保行为的内在动力。 对安全需求的满足有多种途径，如果参加了保险，安全的需求就转化为保险的需求。 （二）保险需求的特征 1.保险需求的客观性 保险需求的客观性源于风险存在的客观性。 现实中，由于没有意识到保险需求；保险需求的心理障碍；保险公司的宣传不到位等影响了保险需求的客观性。 2.保险需求的多样性 风险的多样性决定了保险需求的多样性。 对保险商品的多种需求。 同一保险需求主体对保险有多种需求。 3.保险需求的差异性 保险需求的差异性是由保险标的所遭受风险的种类和程度、经济状态、地域、文化程度、性别年龄、对保险的感知认识程度等差异造成的。 保险需求的差异性表现位人们对险种、保额等方面的不同需要。 4.保险需求的层次性 从个人的角度来看 生理安全保险需求 劳动安全保险需求 职业安全保险需求 经济安全保险需求 心理安全保险需求 从企业的角度来看 财产安全保险需求 收益安全保险需求 责任安全保险需求 信用安全保险需求 5.保险需求的渐进性 人们的保险需求具有渐进性，在低层次的保险需求得到满足后，就会向高层次的保险需求迈进。这是由于人们的收入水平、文化程度、面临风险大小等因素的变化引起的。 6.保险需求的波动性 保险需求受经济等环境因素的影响，呈现出一种动态变化状态。 经济周期导致保险需求的波动。 险种本身存在寿命周期。一般都存在引入期、成长期、成熟期、衰退期、退出期。 7.保险需求的选择性 同其他商品的买卖不同，保险商品的销售永远是买方市场。人们更加自身保险需求选择自己认为合适的险种投保。 保险选择表现为机会选择、险种选择、价格选择、责任选择、信誉选择等。 8.保险需求的隐蔽性 安