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品牌战略与管理 议程 品牌战略与管理 品牌概要 品牌战略制定 品牌组合管理 服务品牌的制胜因素 一个品牌就是一项承诺 品牌管理的基本原则 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌管理”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 BCG的品牌定位模式适用于产品与服务 有效的品牌管理 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施 一个好的品牌能将潜在用户转化为忠实用户 一个好的品牌能够支持更高的价格以及带来更大的规模 从而为企业创造可观的品牌价值 然而，建立强大的品牌决非易事需要大量的投资 议程 品牌战略与管理 品牌概要 品牌战略制定 品牌组合管理 服务品牌的制胜因素 品牌战略制定的要素 为什么要进行市场细分？ 在进行顾客市场细分时有三大基本要素 市场细分需要回答的主要问题 您深入了解客户的行为吗？ 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？ 这些细分市场有价值吗？ 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？ 如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？ 竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？ 对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？ 品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”） 品牌定位需要回答一系列问题 从而创造从理智到心灵的品牌吸引力 SWATCH品牌定位举例 重视手表的走时准确，但也需要一个现代的、精美的、充满活力的外观 创新 年轻 国际化 艺术 个性化 国内运动赛事/艺术活动 奥林匹克竞赛 联合国 最初设计 - 轻薄、标准外形 - 色彩鲜艳、有创意的图案的塑料表带 有51个零部件的简单石英表 许多新的革新 - Swatch Chrono - Swatch Irony (金属) - Swatch The Beep (手表中的呼机) - Swatch Solar (太阳能) - Swatch Access (内置存取控制功能，可作为世界上大部分滑雪场的入场券) SWATCH 品牌定位需要回答的主要问题 贵公司的目标顾客是否明确？ 贵公司的品牌承诺是否明确？ 价值定位 期望的品牌形象 品牌定位是否： 独特：是否能与竞争者区分开来？ 冲击力强：是否重要或不能缺少？ 简短：是否清楚易于理解？ 可信：是否能令消费者相信我们？他们是否允许如此做? 持续：我们是否能长期使用这一定位？ 易于执行：我们是否能实现承诺？ 对于各种驱动因素必须采取哪些行动是否已经明确？ 能通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值 每一个驱动因素/手段背后都需要一系列的活动来支持促销活动举例 创造品牌价值需要回答的主要问题 您品牌与其主要竞争者相比的主要优势、份额和增长率怎样？ 哪些手段适用于建立贵公司的品牌？ 目前所使用的手段效果如何？ 需要怎样的质量与投入资金的改变？ 贵公司的组织结构是否能有效的执行计划？ 是否系统测评长期的绩效与改变？ 议程 品牌战略与管理 品牌概要 品牌战略制定 品牌组合管理 服务品牌的制胜因素 什么是品牌组合管理 品牌组合与品牌延伸有所不同 宝洁成功地管理了众多类型的多品牌组合 致力于针对不同的客户群确立截然不同的收益和定位 而不是不现实的争取细分市场与品牌达到“完全”一致 认识到一个品牌将吸引其目标细分市场以外的客户 建立整个品牌组合的损益责任 产品种类经理作出使品牌组合实现最优化的决策 品牌经理必须接受可能不会使他们的品牌实现最优化的参数 业务计划考虑到各品牌间的互相侵蚀 有经验管理者的敏锐判断来管理品牌组合 宝洁的洗发产品（一）不同的品牌定位覆盖了大部分细分市场并利用了现有资产 宝洁的洗发产品（二）尽管品牌定位不同，但还是有很多重叠的用户 议程 “产品”和“服务”有着根本性的差异 理解“尖峰时刻”十分关键 服务性品牌在一些关键时刻会受到挑战，看其是否能符合品牌承诺和满足顾客期望 经常发生在顾客有高度压力或焦虑的时候 可能是服务差错导致的结果或者是对顾客十分重要的一件事 处理这一时刻的能力是顾客忠诚度和顾客挽留的一个关键驱动因素 服务性品牌必然要面对更多的“尖峰时刻” 更多层次的互动 更大的生产差错风险 顾客的期望会随着服务性品牌的承诺以及他们已经在服务上进行的投资水平而变化 例如Qantas如何帮助丢失行李的贵宾的做法与Easy Jet如何帮助经济舱客户的做法会有差异 如果缺乏一致性和重点,就会遭遇失败 如果缺乏一致性和重点,就会遭遇失败 如果缺乏一致性和重点,就会遭遇失败 他们究竟有没有重视我的