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[案例] 杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 案例:把握营销时机 1988年，日本体育器械经销企业“戈比”生产的室内运动型自行车一举成为当年畅销商品之一，这种自行车装有测定体力的数字显示器，运动者可以以其调节自己的运动量。 然而，这种自行车并不是新产品，早在1983年就已有“戈比”的科研人员研制出了。但调研部门却表明：当时日本人的体育运动在生活中的地位较低，新产品未必好销。果然在市销过程中，问津者极少。 总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为，新产品过早上市，非但不会畅销，而且还会影响产品的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早已失去新鲜感。因此，“戈比”决定停止生产室内运动车。 1988年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明显提高，国民性“体育健康热”开始出现。“戈比”认为时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体育保健部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重上升。其次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展简易的室内运动。第三，喜欢骑自行车运动的人数猛增。根据这些分析，“戈比”决定让室内运动型自行车在市场上正式亮相。由于时机把握恰当，新产品上市后销售量扶摇直上，并创下了“戈比”单项产品销售额的最高纪录。 [试析] “戈比”室内自行车在1988年销售成功的原因是什么？ 案例:需求在于引导，市场在于创造 举世闻名的“柯达胶卷”生产者美国柯达公司早在六十年代初就着手开发世界胶卷市场，但他们并不急于推出自己的胶卷，而是率先开发出大众化自动相机，并允许其他厂家仿制。由于自动相机使用方便，物美价廉，很快就风靡世界。相机的爆增给胶卷创造了广阔市场，于是柯达公司迅速推出“柯达胶卷”，销路顿时遍及全球。 [试析] 柯达公司生产胶卷而却率先开发出售相机的经营战略能给企业营销带来什么启示？ 消费者所需信息有四个来源： （1）个人来源。即消费者从家庭、亲友，邻居及其他熟人等得到的信息。 （2）商业来源。即消费者从广告、售货员、经销商、产品陈列、包装、说明书等得到的信息。这是企业所能控制的来源。 （3）公众来源。即消费者从群众的评议、报刊杂志、电视、电台等大众传媒的评述等所能得到的信息。 （4）经验来源。即消费者亲自操作、检查、使用该产品所得到的信息等。 各类信息来源对消费者的购买行为产生不同的影响: 信息量最大:商业来源 最具影响力:个人来源和经验来源，其次是公众来源。 对消费者来说，商业来源得到的信息只起告知、传达的作用，而个人来源和经验来源得到的信息则起评价、权衡的作用。 3．评估信息 消费者主要在以下几方面对产品进行评价： 1、产品属性。如照相机的清晰度、重量、体积、造型、价格、功能和操作难易程度等。 2、效用要求（属性的重要性权数）。不同的消费者对产品特征有不同的重视程度。 3、品牌信念。对不同品牌的信任和喜好程度。 4、评估方法。对每种产品的特征的评估方法的选择。如手表。 全部 品牌 知晓 品牌组 可供考虑 的品牌组 选择 品牌组 最终 选择组 有三点值得营销人员重视的启迪： 第一，消费者是以理性为基础 应该明确消费者对产品的评价基本上是以理性为基础的，也就是以产品能给消费者产生的实际利益为根据的。 第二，消费者所看重的属性来细分 产品市场按照不同消费者所看重的属性来细分是有实际意义的。如通过市场调查，如果发现手表市场有相当一部分消费者特别看重价格，企业就可以据此设计廉价手表，以适合该细分市场的需要。 第三，了解消费者心目中的理想产品 企业通过调查研究，如能具体了解消费者心目中的理想产品，据此重新调整营销组合，就将会非常有效地提高销售增长率和市场占有率。 在消费者从“购买意念”转变为“购买决策”