03消费者分析.pptVIP

3．评估信息 消费者主要在以下几方面对产品进行评价： 1、产品属性。如照相机的清晰度、重量、体积、造型、价格、功能和操作难易程度等。 2、效用要求（属性的重要性权数）。不同的消费者对产品特征有不同的重视程度。 3、品牌信念。对不同品牌的信任和喜好程度。 4、评估方法。对每种产品的特征的评估方法的选择。如手表。 全部 品牌 知晓 品牌组 可供考虑 的品牌组 选择 品牌组 最终 选择组 有三点值得营销人员重视的启迪： 第一，消费者是以理性为基础 应该明确消费者对产品的评价基本上是以理性为基础的，也就是以产品能给消费者产生的实际利益为根据的。 第二，消费者所看重的属性来细分 产品市场按照不同消费者所看重的属性来细分是有实际意义的。如通过市场调查，如果发现手表市场有相当一部分消费者特别看重价格，企业就可以据此设计廉价手表，以适合该细分市场的需要。 第三，了解消费者心目中的理想产品 企业通过调查研究，如能具体了解消费者心目中的理想产品，据此重新调整营销组合，就将会非常有效地提高销售增长率和市场占有率。 在消费者从“购买意念”转变为“购买决策”的过程中，可能受两个因素的干扰： 4.购买决策 可供选择 方案的评估 意外情况 他人态度 购买决策 购买意图 （l）别人的态度。 别人的态度对消费者作出决策的影响力，取决于态度的强烈程度和与消费者的亲近程度 （2）意外情况。 属于意外情况的，比如购买者可能没有谈妥购买的条件，可能对推销员的态度产生强烈反感，也可能是发生了意外的开支等，以致并没有实施购买 图9 信息评估和购买决策之间的中间环节 5．购后行为 购买后的感受——满意程度 购买后的行为 非常满意－主动向人推荐，以后还会购买/顾客忠诚度高 满意－不会主动向人推荐，以后不一定会购买 感觉一般－不会向人推荐，以后不会购买 不太满意－向人抱怨，以后肯定不会购买 非常不满意－索赔，投诉 客 户 的 层 次 第四节 消费者采用新产品的过程 一、消费者采用新产品过程的阶段性 二、采用新产品的消费者类型 三、产品特征对新产品采用率的影响 一、消费者采用新产品过程的阶段性 有关研究表明，消费者从首次取得有关某种新产品的信息到最后采用该新产品、往往要经过五个阶段： 1．认识阶段 消费者从广告或其它途径知道了市场上已存在某种新产品，但对这种新产品还不够了解，缺乏足够的信息。 2．兴趣阶段 消费者联想到某种新产品能满足其某一方面的特定需要，因 而受到一定的刺激，对新产品发生了兴趣，并开始积极收集有关信息。 3．评价阶段 消费者考虑是否值得购买这种新产品，如果试用结果满意会带来什么利益，如果不满意又有多大损失。 4．试用阶段 消费者在小范围内试用新产品，证明它是否具有原来估计的价值，如对于价格低廉的产品先少量购买。对于价格较高的产品则到企业或已购买的朋友、同事等处试用。 5．采用阶段 消费者试用新产品感到满意后，就会正式采取购买行为。根据消费者采用新产品过程的阶段性，新产品经营者应该考虑如何刺激消费者通过这些阶段 最后购买本企业的新产品。 二、采用新产品的消费者类型 对于每一种新产品，不同消费者从认识到最后采用的时间间隔的长短表现出很大的差异性。 根据大量研究资料，一般可把采用新产品的消费者划分为五种类型，并估计出各种类型的消费者所占的比例（见图4），而且，随着时间的推移，消费者采用新产品的过程大致上表现为正态分布状。 图4 采用新产品的消费者类型和时间差异 “消费前驱”：敢冒风险，求新心理很强，善于表现自己，生活条件较好，他们往往率先采用新产品； “早期采用者”：一般比较年轻，经济状况较好，积极参加社交活动，他们的行为对周围的消费者往往能起较大的影响作用； “早期大多数采用者”：往往是一些深思熟虑．又不愿意赶“潮流”的人，但他们还是比一般人较早地接受新产品； “晚期大多数采用者”：往往对新事物抱怀疑态度，他们只是在大多数消费者购买了新产品后才会采用； “迟钝者”：一般比较保守，受习惯势力束缚较重，他们是最后采用、甚至拒绝采用新产品的人 企业应特别重视以下五个方面的产品特征。 1．新产品的相对优点 2．新产品的适应性 3．新产品的复杂性 4．新产品的可分性 5．新产品信息的可传递性 三、产品特征对新产品采用率的影响