品牌管理课程论文-网时代——中国的品牌建设探讨.docVIP

单位 市场营销102班 学 江西农业大学南昌商学院品牌管理课程论文 （经济系市场营销学） 网时代——中国的品牌建设探讨 姓 名 专 业 市场营销 指导老师 江西农业大学南昌商学院 二0一二年十二月摘要 网络时代的到来，对于现实空间的影响越来越大，网络所具有的交互性、全球性、媒体性、快捷性等优势为企业提高知名度、树立品牌形象提供了有力条件，“网络品牌”作为一个全新的概念被提出。本文阐述了中国网络营销的特点以及关于网络品牌建设的各个方面，并对如何建设优秀的网络品牌提出了自己的看法。 【关键词】：网络品牌；品牌建设；网络营销；品牌推广 目录 摘要 I 绪论 1 一、网络品牌的概述 2 （一）中国网络营销的特点 2 （二）案例 3 二、网络品牌存在的问题及原因 4 (一)轻视品牌定位症 4 （二）广告发热症 4 （三）社会原因 4 三、网络品牌建设 6 （一）网络品牌建设的核心问题 6 1.塑造网络品牌的关键理念 6 2.网络品牌建设的新4P理论 7 3.网络品牌建设常见的误区 7 （二）网络品牌的定位 9 （三）网络品牌命名策略 9 1.网络品牌的名称确定 9 2.关于网络品牌命名域名选择策略 10 (四）网络品牌形象设计 11 1.从战略高度进行网络品牌形象策划 11 2.网络品牌形象设计的两个层次 11 （五）网络品牌建设渠道 13 （六）打造强势的网络品牌 15 1.品牌诚信 15 2.品牌个性化 15 3.品牌创新性 16 4.品牌的高度参与 17 5.锁定优势领域 凸显品牌价值 17 6.品牌联盟与合作 18 结论 19 参考文献 20 致谢 21 绪论 随着互联网日益普及，越来越多的人开始将“上网”当做每天生活中不可缺少少的内容。国外的Face book、Twitter、YouTube等社交媒体大行其道，国内开心网、人人网、微博、视频风靡一时，网络化时代的到来不仅改变了人们的传统社交、生活习惯，更让商家看到了无限商机，网络品牌应运而生。 网络使得商品信息能够以快捷的方式传送给消费者，社交媒体已经成为品牌推广的便捷平台。网络已经成为企业品牌形象和企业产品形象塑造的重要工具之一。而对于任何企业来说如何在激烈竞争的网络市场环境中不断提高品牌忠诚度形成良好的品牌资产成为其首要目标之一,因此如何将网络环境下的品牌构建好则成为企业关注的焦点和成功的关键。本文对网络营销和网络环境下的品牌建设理论的文献进行了梳理。 一、网络品牌的概述 （一）中国网络营销的特点 在和其他国家比起来，尤其是和美国比起来，互联网对中国消费者来说含义更广一些。对美国消费者来说，互联网更具功能性，他们通过互联网买机票，付款或者购物，偶尔会有一些娱乐因素，但是不会很多。但是对中国消费者来说，互联网更具娱乐性。根据调查，近四分之三的中国消费者通过网络评论品牌，一方面表达他们对品牌的感觉，另一方面是为了向他人提供或寻求建议。与此相对应，中国消费者喜欢在互联网上有哪些信誉好的足球投注网站产品或服务信息。以买车为例，对于70%—80%的中国消费者来说是第一次买车，他们的父母、朋友或许有买车的经验，但相对而言经验都很少。他们获取信息的渠道非常少，只有依赖互联网获取一些信息。但在成熟市场如美国，他们的消费者从小就是跟汽车一起长大的，他们有很多方式，通过朋友、亲戚都可以了解汽车信息，所以他们不需要依赖互联网获取这些经验。 中国消费者对于网络的依赖性比其他地区大的一个主要原因在于中国人非常注重社会关系。大部分中国人在做出购买决策时，都会通过家人、朋友谈论听取意见，对他购买决策最有影响力的吧，不是广告，也不是销售员，而是口碑。口碑营销在中国的网络时代显得非常重要。 网时代品牌建设的最大特点就是：顾客成了品牌建设的生力军以往很多企业高喊“顾客是上帝”、“我们要为顾客服务”等冠冕堂皇的口号，但真正为顾客解决问题的企业并不多。有，的确很少，比如乔布斯和苹果公司。苹果公司的操作系统虽然是封闭，但在内心深处，乔布斯却洞察人们的需求——“活着，只为改变世界。” 顾客在网时代成为品牌建设的生力军，这是一个非常关键的点。以前顾客想反馈信息都没有足够多的媒介可以选择：想传播却没有好的渠道，想发泄却没有便捷的途径。如今，微博上的一条信息足以决定一个品牌的生死存亡。“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，在微博盛行的网时代，已经成为一条铁的定律。因此，企业在品牌建设中要注重口碑管理，把口碑管理前移。企业要给顾客提供价值。当企业给客户提供价值的时候，客户可以真切地感知到，如同苹果公司的产品。 （二）案例 2011年，来自阿里巴巴的数据显示